نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی

به منظور جمع آوری داده ها از دو پرسشنامه متمایز که یکی برای مشتریان بانک و دیگری خاص مدیران و روسای بانک ها طراحی شد، استفاده به عمل آمد. پرسشنامه اول خود شامل سه بخش میباشد که حاوی سوالاتی در مورد مشخصات شخصی پاسخگویان، مدت زمان استفاده آن ها از خدمات نوین بانکی و نیز سوالات مرتبط با شش نوع خدمات نوین بانک سپه یعنی عابر بانک،سپه کارت، جاری طلایی، تلفن بانک،چکفاکس و سامانه پرسش و پاسخ بوده است.سؤالات به گونه ای طراحی شده است تا امکان سنجش میزان رضایت مشتریان از هر یک از خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب(رضایت حاصل از سرعت، دقت،کیفیت و...)با توجه به ذهنیت و نگرش قبلی آن ها از روش های سنتی بانکداری( توقف طولانی در صف باجه هاو...) فراهم آید. پرسشنامه ها بر مبنای طیف 5 رتبه ای لیکرت طراحی شده است. قبل از توزیع پرسشنامه ها برای اطمینان از درک صحیح سوالات توسط پاسخ دهندگان و رفع شبهات احتمالی، ابزار سنجش از طریق پیش آزمون محک خورده است.

 علاوه برآن، برای اطمینان از روایی هر دو پرسشنامه از نقطه نظرات متخصصان رشته مدیریت و صاحب نظران آگاه به بانکداری نوین استفاده شده و به استناد نظرات اخذ شده و بکار گیری آن در طراحی ابزار سنجش از روایی آن ها اطمینان حاصل شده است. همچنین، جهت تعین میزان پایایی پرسشنامه ها ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است که در مورد پرسشنامه مشتریان بانک ضریب پایایی کل 84/.و برای پرسشنامه دوم نیز 92/. حاصل گردید که مبین پایایی مناسب ابزار سنجش است.

برای آزمون فرضیه ها ی تحقیق از روش های آمار متناسب با نیاز از جمله:آزمون نسبت Z ، جداول توافقی و آزمون کی دو، آنالیز واریانس یک طرفه و آزمون دانکن استفاده به عمل آمده است.

الف) نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی های اصلی

 نتایج آزمون فرضیه شماره یک تحقیق"خدمات نوین بانکی افزایش رضایت مشتریان را در بانک های سپه شهرستان مشهد به همراه داشته است"، در جدول شماره5 نشان داده شده است. با توجه به مقدار آماره محاسبه شده و سطح معنی داری 5% این فرضیه مورد تایید قرار گرفت.

جدول شماره 5- رضایت مشتریان بانک سپه شهرستان مشهداز خدمات نوین بانکی

نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اصلی 2 یعنی:"خدمات نوین بانکی افزایش کارایی در شعب بانک سپه را به همراه داشته است:،نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید واقع نگردید. جدول شماره 6 محاسبات مرتبط با این فرضیه را ارایه می دهد:

جدول شماره 6- بررسی وضعیت ارتقاء کارآیی سازمانی بر اثر خدمات نوین بانکی در شعب بانک سپه

ب) نتایج آزمون فرضیه های فرعی

نتایج آزمون هشت فرضیه فرعی این تحقیق به اختصار در جدول شماره 7 نشان داده شده است . همانطور که از جدول بر می آید، نتایج آزمون فرضیه های مرتبط با خدمات عابر بانک ، جاری طلایی، سپه کارت، تلفنبانک، چکفاکس و سامانه پرسش و پاسخ حاکی از رضایت مشتریان این بانک از خدمات نوین بانکی ارایه شده به استثنای سیستم پرسش و پاسخ است. علاوه بر آن آزمون دو فرضیه فرعی مرتبط با فرضیه اهم 2 در مورد صرفه جویی در هزینه و وقت کارمندان در اثر استفاده از این خدمات تایید نگردید.

جدول شماره7- نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق

ج) نتایج آزمون فرضیات جانبی

هچ یک از مشتریان بانک سپه از تمام خدمات نوین مورد بررسی در این تحقیق به صورت همزمان استفاده نکرده اند و هر یک بر حسب نیاز خود یک یا چند خدمت از خدمات 6گانه را دریافت نموده اند.تفاوت در  میزان رضایت مشتریان از انواع خدمات 6گانه بانکی با استفاده از آنالیز واریانس یک طرفه انجام گرفت که نتایج حاصل در جدول شماره 8 خلاصه شده است:

   جدول شماره8- آنالیز واریانس یکطرفه بررسی رضایتمندی در شش خدمت نوین بانکی

با مقایسه مقدار آمارهF و مقدار فیشر می توان در سطح معنی داری 5% و با اطمینان 95 درصد اظهار داشت که بین رضایت مندی مشتریان بانک از خدمات نوین 6گانه اختلاف معنی داری وجود دارد. برای مقایسه دو به دوی میانگین ها و شناخت ترجیحات مشتریان بانک، از آزمون دانکن کمک گرفته شده است که نتیجه مقایسات جفت میانگین ها در جدول شماره 9 نشان داده شده است:

جدول شماره9-   مقایسه دو به دوی میانگین‌ها با استفاده از تست دانکن(اعداد داخل جدول مقدارp-value میباشد)

در این جدول، اعداد ستاره دار نشان دهنده آن دسته از مقایسه ها است که از نظر آماری معنی دار می باشند. به عنوان نمونه، بین تیمار یک(عابر بانک) و تیمار5(چکفاکس) اختلاف معنی دار مشاهده می شود و با مقایسه میانگین ها می توان دریافت که مشتریان بانک بطور متوسط از خدمات چکفاکس بیش از عابر بانک رضایت دارند. در نمودار شماره1 میانگین رضایت مندی مشتریان از خدمات مورد بررسی نشان داده شده است:

همانطور که مشاهده می شود، مشتریان بانک سپه خدمات نوین ارایه شده را  برحسب  میزان رضایت خود به ترتیب،چکفاکس، تلفن بانک، عابر بانک، جاری طلایی، سامانه پرسش و پاسخ و سپه کارت ارزیابی نموده اند.

برای بررسی رابطه بین میزان تحصیلات، سن و مدت مشتری بودن در شعب بانک های تحت مطالعه، با تعداد خدمات نوین بانکی مورد استفاده توسط مشتریان از جداول توافقی و آزمون کی دو استفاده گردید. نتایج حاصل نشان داد که بین میزان تحصیلات و تعداد خدمات بانکی استفاده شده رابطه معنی داری وجود ندارد، اما بین سن مشتریان ونیز مدت زمان مشتری بودن آن ها در بانک با تعداد خدمات بانکی دریافتی رابطه ای معنی دار مشهود است. آزمون فرضیه ها نشان داد مشتریانی که در گروه سنی 45-35 قرار دارند بیشترین تقاضا، و آن دسته که در گروه سنی بیش از 55 سال می باشند کمترین تقاضا را برای خدمات نوین بانکی داشته اند. جدول شماره10 خلاصه ای ازنتایج بدست آمده را نشان می دهد:

جدول شماره 10-   جدول توافقی توزیع سنی پاسخگویان به تفکیک تعداد خدمات نوین مورد استفاده

09/0 = Spearman  ،  10/0 = Gamma  ،  014/0 = P-value  ،  20 = d.f  ،  33/36 = Chi-square

علاوه بر آن، وجود رابطه بین مدت مشتری بودن در بانک وبا تعداد خدمات نوین  بانکی استفاده شده تایید گردید. رابطه تقریبا مستقیم مشاهده شده بیان گر این موضوع است که با افزایش مدت مشتری بودن در بانک در محدوده 2 تا 10 سال، بر تعداد خدمات نوین مورد تقاضای مشتریان افزوده شده است.

همانطور که قبلا بیان شد ، نمونه گیری از مشتریان شعب بانک در مناطق سه گانه شهر صورت گرفته است. از این رو ارزیابی میزان رضایت مشتریان از خدمات پیش گفته بر مبنای مناطق نیز ضرورت داشته است. برای این کار از آنالیز واریانس یکطرفه مدد گرفته شده و تحلیل داده ها نشان داد که اختلاف معنی داری بین سطح رضایت مندی مشتریان در مناطق سه گانه وجود ندارد.  جدول شماره 11نشان می دهد که با توجه به آماره آزمون و P-value محاسبه شده، با 95 درصد اطمینان می توان فرضیه وجود اختلاف در میزان رضایت مندی مشتریان را رد کرد.

جدول7- آنالیز واریانس یکطرفه بررسی رضایتمندی در سه منطقه بانک سپه شهرستان مشهد

اما از آنجا که در آنالیز واریانس امکان هم پوشانی خطا ها وجود دارد برای اطمینان از قضاوت، از روش دانکن نیز به منظور بررسی اختلاف جفت میانگین ها استفاده شده است که نتیجه بدست آمده آنالیز واریانس را تایید نموده است. نمودار زیر به صورت خطی مقایسه ای از متوسط رضایت مندی مشتریان را در مناطق یاد شده ارایه می دهد.

در این تحقیق مشخص شد که خدمات نوین بانکی که توسط بانک سپه ارایه شده است عامل تعیین کننده ای در انتخاب بانک توسط مشتریان نبوده است،زیرا تنها 38درصد از مخاطبین خدمات نوین را در انتخاب بانک خود مهم ارزیابی کرده اند . یکی از دلایل امر می تواند ارایه خدمات مشابه وچه بسا بهتر توسط سایر بانک ها اعم از دولتی و خصوصی باشد. بنابراین، بانک نباید به صرف ارایه خدمات جدید بانکی به جذب مشتریان جدید و ایجاد رضایت در مشتریان موجود خود امیدوار باشد، بلکه به موازات ارایه خدمات نوین بانکی به عوامل دیگری چون اتصال به سایر بانک های کشور، برقراری ارتباط الکترونیکی با بانک های خارجی برای بهبود شبکه خدمات رسانی به مشتریان ، رفع یا کاهش نقایص سیستم ها و... اهتمام ورزد.

از آنجا که نتایج این  مطالعه نشان داد حدود 40%از مشتریان معتقدند که خدمات نوین بانکی در بانک تحت بررسی انتظارات آن ها را بر آورده نکرده است، و با توجه به شعار مشتری محوری وتلاش برای جلب رضایت آن ها، بنظر می رسد این میزان قابل توجه بوده و مستلزم برنامه ریزی برای بهبود است. تلاش بانک در جهت استفاده از تجهیزات کارآمد، ارایه خدمات نوین بانکی در طیف وسیع تری از بانک های سراسر کشور، بهبود زیرساخت های مورد نیاز بانکداری الکترونیکی و توجه به خواسته ها و ترجیحات مشتریان می تواند در افزایش سطح رضایت مندی مشتریان و جذب مشتریان بیشتر موثر واقع گردد. با این حال بر اساس نتایج حاصل در این تحقیق، بیش از 50% از مشتریان فعلی بانک سپه از خدمات جدید ارایه شده رضایت داشته اند. این میزان رضایت اظهار شده اگر چه می تواند چنین تعبیر شود که بانک در ایجاد رضایت مشتریان نیمی از راه را پیموده است، اما لازم است به این واقعیت توجه داشت که نظام بانکداری در کشور ما حتی درارایه خدمات نوین بانکی که از تجهیزات و فناوری های سخت افزاری پیشرفته  سود می جوید با استاندارد های روز دنیا فاصله دارد. بنا براین در ادامه راه باید در اندیشه خدمات برتر نظیر خدمات بهنگام[1] بانکی، رفع یا کاهش نواقص سیستم های موجود، بانکداری الکترونیکی و اینترنتی و... باشد.

با توجه به آزمون های انجام شده ، خدمات نوین بانکی در شعب بانک سپه در مجموع باعث افزایش رضایت مشتریان شده است و از 6 نوع خدمات نوین بانکی تنها سامانه پرسش و پاسخ انتظارات مشتریان و رضایت آن ها را تامین نکرده است. نتایج این تحقیق با یافته های مطالعه انجام شده در مالزی در مورد عابر بانک که بیشترین تقاضا و رضایت را برای مشتریان فراهم کرده است همگرایی دارد. از طرف دیگر، همگرایی نتایج بدست آمده با تجربه برخی کشورهای در حال توسعه نظیر اردن که عادات سنتی و قدیمی افراد را به عنوان یکی از موانع اصلی توسعه خدمات نوین بانکداری و کسب رضایت مشتریان می شناسد،ضرورت بازنگری در طراحی سیستم ها ،انعطاف پذیری بیشتر در زمینه اصلاح برنامه های نرم افزاری و تبلیغ توام با اطلاع رسانی و آموزش فراگیر مشتریان موجود و بالقوه را برای استفاده آن ها از این خدمات و در نهایت افزایش سطح رضایت مشتریان را گوشزد می کند.

دربعد کارایی نتایج تحقیق نشان داد که با وجود افزایش رضایت مشتریان ، خدمات نوین بانکی کمکی به بهبود شاخص ها در شعب بانک نکرده است. عدم آگاهی کامل مشتریان از نحوه استفاده از سیستم ها و مراجعه و سوال از کارکنان بانک، خرابی و پارگی اسکناس ها، و عوامل فرهنگی نظیر ترجیح مشتریان به واگذاری امور خود به پرسنل شعب رامی توان از جمله دلایل آن بر شمرد. نتایج تحقیقات گذشته در داخل کشور و محاسبات انجام شده این استدلال را که میزان پاسخگویی پرسنل شعب تقریبا 5/1 برابرعابر بانک است، مورد تایید قرار می دهد.. به این ترتیب نتایج حاصل با استنباط مدیران بانک ها در خصوص نا کارآمدی سیستم های نوین در بهبود کارایی بانک ها در شرایط موجود همگرا می باشد. در واقع بانک سپه با صرف هزینه های استقرار سیستم های نوین بانکی موفق به جلب رضایت نسبی مشتریان خود شده است یعنی اثر بخشی  در قالب یکی از اهداف اصلی و کلان بانک تحقق یافته است در حالی که تاثیر قابل توجهی بر کاهش وقت و هزینه پرسنلی یعنی کارایی بانک نداشته است.  

داده های مورد نیاز این تحقیق از دو جامعه آماری جمع آوری شده است. جامعه اول مشتریان آن دسته از شعب بانک سپه شهرستان مشهد که حداقل 50 درصد خدمات نوین بانکی را ارایه میدهند. تعداد شعب با ویژگی فوق الذکر42 می باشد که به طور متوسط روزانه 24942 مراجعه کننده دارند.از شعب مورد نظربا استفاده از روش نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی مظاعف نمونه ای به حجم 416 نفرانتخاب گردید. برای این منظور ابتدا تمام شعب موجود در شهر مشهد به سه منطقه طبقه بندی گردید، سپس شعبی که حداقل 50% خدمات نوین را ارایه می کنند به عنوان طبقه مضاعف در نظر گرفته شدکه نتیجه حاصل به شرح زیر است:

طبقه اول : شامل 13طبقه مضاعف یا 13 شعبه

طبقه دوم : شامل 11طبقه مضاعف یا 11 شعبه

طبقه سوم : شامل 18 طبقه مضاعف یا 18 شعبه

سپس برای تعیین حجم نمونه از جامعه فوق از رابطه زیر:

  (1)                                                    

 جامعه دوم تحقیق شامل مدیران بانک هایی است که از لحاظ ارایه خدمات نوین بانکی واجد شرایط بالابوده اند. از جامعه مدیران با روش نمونه گیری تصادفی ساده و از رابطه بالا تعداد 39 نفرانتخاب گردیدند.

امروزه شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارتها و کدها راه اندازی می‌شود که امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم می‌کند ( ونوس،مختاران،1381،ص 6 ). به طور کلی بانکداری 4 دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستمهای پرداخت کاغذی نظیر چک،سیستمهای پرداخت الکترونیکی نظیر کارتها، پایگاههای اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی است که سیستمهای پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد.دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجه به اینکه مبادلات پولی ومالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، ازاین روهمگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی ومالی نیز به منظورپشتیبانی وتسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده ای به استفاده از فناوری ارتباطات واطلاعات روی آورده اند.در نتیجه طی چند دهه اخیرسیستمهای پرداخت الکترونیکی به تدریج درحال جایگزینی با سیستمهای پرداخت سنتی می باشند.دراین میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک وعرضة خدمات مالی جدید نقش شایان توجهی درافزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند (کهزادی، 1382، ص 5). بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاست و موجب تغیر بنیادی صنعت بانکداری در کل جهان است. امروزه با کایک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارایه می شود،همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیاز های مالی خود هستند به نحوی که بانکداری الکترونیک به یک سلاح راهبردی  برای بانک ها تبدیل شده است(حسن زاده و صادقی،1382،صص27و28). بر اساس تحقیقات موسسه فارستر 20درصد اروپایی ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می کنند که این مقدارنسبت به دو سال قبل بیش از دو برابر شده است و پیش بینی می شود تا سال2007 به حدود 130 میلیون نفر برسد(ساهوت،2003).  بانکداری الکترونیک رامی توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها ومخابرات جهت انتقال منابع(پول) درسیستم بانکداری معرفی نمود. درواقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیتهای یک بانک ازطریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق برساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد.(ونوس ومختاران ،1381،ص 17). اساساً، بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده ازواسطه های ایمن وبدون حضورفیزیکی اطلاق می شود.(کهزادی، 1382).

خدمات بانکداری الکترونیکی به شیوه های گوناگون قابل ارائه استکه از جمله آن می توان به: بانکداری الکترونیکی، بانکداری خانگی، بانکداری موبایل، خود پرداز، فروش نقطه ای و بانکداری اینترنتی اشاره کرد.بانکداری تلفنی[1]:عبارت است ازعرضه خدمات مالی شعب از طریق دستگاههای مخابراتی که درآن مشتریان بانکها می توانندمعاملات بانکی جزئی خود را به وسیله یک دستگاه تلفن انجام دهند.

دربانکداری خانگی بانک ها از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنهاارتباط برقرار کرده وخدمات خود را از طریق این شبکه به مشتریان ارائه می دهند.علاوه بر این، از این طریق مشتریان به راحتی می توانند با استفاده از اینترنت وشبکه جهانی وب با بانک خود ارتباط برقرار کرده وبدون نیاز به حضور فیزیکی فعالیتهایشان را انجام دهند.

با استفاده ازتلفن همراه می توان بسیاری از عملیات بانکی را، همچون: بررسی وجه مانده درحساب های مختلف، توقف پرداخت چک، نقل وانتقال پول از حسابی به حساب دیگروغیره، را انجام داد.  برحسب تجربه های بدست آمده برای انجام امور بانکی، تلفن همراه از تلفن عادی ایمن تر است.(حسن زاده وپورفرد، 1382، ص 7)

در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با استفاده از یک سیستم کنترل از دور[2] وانتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان می توانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند. (حسن زاده وپورفرد، 1382، ص 7)

یکی دیگر ازروش های نوین در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خود پرداز است.انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکان پذیر است.با توجه به آنکه شخص با در دست داشتن کارت خود وبا ورود شماره رمز، باید درمحل دستگاه حضور داشته باشد؛ موارد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرارگرفته است.

از روش های دیگر دربانکداری الکترونیک، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاهها ومراکز خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد.دراین شیوه، مشتری با استفاده از کارت هوشمند وقرار دادن در دستگاه وبا ورود رمز خود، می تواند برای خرید کلیه کالاها وخدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده نماید.

استفاده ازخدمات بانکی ازطزیق کامپیوتر وخط تلفن یا از طریق اینترنت نیز امکان پذیر است.  با استفاده از این شیوه وبا کمک نرم افزارهای پیشرفته که امکان رمز نگاری را از روی خط تلفن وشبکه اینترنت فراهم ساخته است وبا توجه به شیوه های تصدیق هویت پیشرفته[3]برای شناسایی فرد تماس گیرنده با شبکه بانک، امکان بسیاری از عملیات بانکی همچون: برداشت از وجه حساب وواریز به حسابهای دیگر میسرمی باشد.

از ویژگی‌های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی  ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات می‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصدی برخوردار بوده است( آنکتاد[1]2001 ، ص154).  این پیشرفت‌، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده‌ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده‌ای در شکل پول و سیستم‌های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است (حسن زاده و پورفرد،1382،ص 7).

تمام سازمانها به دنبال جذب مشتری وافزایش رضایت مندی او هستند ، این مساله به خصوص در   بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای داردواز طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر میرسد. خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با تکنولوژی اطلاعات  وارتباطات دارد از جمله  عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است (علی محمدی،1381،ص34). منظور از خدمات نوین بانکی که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف  جذب و رضایت مشتریان در بانک های مختلف ارایه می شود. خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب بانک سپه شامل: عابربانک، جاری طلایی، تلفن بانک، چکفاکس، سامانه پرسش وپاسخ، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی است. با توجه به اهمیت رضایت مشتریان در عملیات بانکی، کانون توجه مطالعه حاضر برنقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتریان و بهبود کارایی بانک با تاکید بر وقت و هزینه کارکنان شعب ارایه دهنده این خدمات است. به عبارت دیگر این پژوهش در صدد پاسخگویی به این سئوال است که خدمات نوین بانکی از قبیل عابربانک، تلفن بانک، جاری طلایی، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی و...تا چه حد رضایت مشتریان و کارایی بانکها را از لحاظ هزینه و زمان به دنبال داشته است؟

1-اداره تحقیقات بانک سپه (1382)؛ صرفه جویی کاربرد بانکداری الکترونیک در بانکداری سنتی.

2-الهیاری فرد، محمود (دی ماه1382)؛ بانکداری الکترونیک در استرالیا، نشریه داخلی بانک ملی ایران شماره 94.

3-الهیاری فرد، محمود (شهریور 1382)؛ بررسی مقایسه ای خدمات بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک در ایران؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

4-الهیاری فرد، محمود (1382)؛ خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیاتی، خدمات مختلف بانکی؛ تهران؛ پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی؛ چاپ اول.

5-پورایرج، رضا (1377)؛ بررسی عوامل مؤثر بر رضایت بخشی مشتریان بانک به منظور بهبود و بالندگی سازمان؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه فردوسی مشهد؛ دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

6-توسلی شکیب،محمود (1379)؛ بررسی اثرات مبادله الکترونیکی داده ها بر افزایش کارآیی و تسهیل مبادلات بین المللی در ایران؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه فردوسی مشهد؛ دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

7- حسن‌زاده، علی؛ پورفرد، فروغ (زمستان 1382)؛ بانکداری الکترونیک؛ فصلنامه تازه‌های اقتصاد؛ شماره 100.

8-حسن زاده، علی؛ صادقی، تورج(1382)؛بررسی تأثیرات بانکداری الکترونیکی بر توسعه نظام بانکی؛ مجله اقتصادی؛ شماره 25و26.

9- روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ ونوس، داور (1377)؛ مدیریت بازاریابی؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ دوم.

10-شکرگذار، رضا (1382)؛ امکان سنجی پیاده سازی بانکداری الکترونیک در ایران با تأکید بر بانک سپه؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی؛ واحد تهران مرکز

11- علی محمدی، محمد (1381)؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ ماهنامه علمی و آموزشی تدبیر؛ شماره 129.

12-عظیمی، سعید (1381)؛ بررسی عوامل مؤثر بر رضایت ارباب رجوع در بانک رفاه از دیدگاه مشتریان؛ پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه علامه طباطبایی؛ دانشکده حسابداری و مدیریت.

13-کهزادی، نوروز (تابستان 1380)؛ بانکداری الکترونیک؛ پیش نیازها، محدودیتها و روشهای پیاده سازی آن در ایران (قسمت اول)؛ پیک توسعه؛ شماره 27.

14- کهزادی، نوروز (تابستان 1380)؛ بانکداری الکترونیک؛ پیش نیازها، محدودیتها و روشهای پیاده سازی آن در ایران (قسمت دوم)؛ پیک توسعه؛ شماره 28.

15-کهزادی، نوروز (1382)؛ وضعیت بانکداری الکترونیک در ایران و جهان؛

16-ونوس، داور؛ مختاران، ماهرخ (1381)؛ بانکداری الکترونیک و ضرورت توسعه آن در ایران؛ مدیریت؛ شماره 67و68.

17-Al-sabbagh, Imtiyaz (2004); Adoption and use of Internet Banking in the Sultanate of oman; An Exploratory study;

www. Arravdev.com/commerce/jibc/0406-07 asn

18-Awamleh, Raed; Evants, john; Mahate, Ashraf (2004); Internet Banking in Emergency Market (the case of jordon-ANote;

www.arravdev.com/commerce/jibc/0306-03

19-alachandher, Krishnan Guru; Santha, vaithilingam and other (2004); Electronic Banking in Malaysia: ANote on Evalution On Evaloution of services and consumer Reactions. www. Arravdev.com/commerce/jibc/0001-07 html.

20-durham,Kathy (1998); life long banking; connecting the unbanked date line.

21-press,Irwin; F.Ganey, Rodenly and F.Hall, Melvin (1997); whats most important to customer satisfaction?; ABA Banking  Journal; 37-40 pp, rebmtpes.

22-Sahut, Jean-Michel; Kucerova, Zuzana (2003); Enhance Banking Service Quality with Quality Function Deployment Approwch;

23-P.Vijayan, Bala Shanmugun (2004); Service Quality Evalution of Internet Banking hi Malaysia.

www.arravdev.com/commerce/jibc/0306-06html

.

24-unktad (2001); Electronic Commerce and Development Report 2001; unctad nations publication.

25-furst, Karen (2002); Internet banking: Development & Prospec

Title: Role of new banking services on client’s satisfaction and efficiency improvement (with emphasis on staff expenses and processing time).

Authors:

Nazemi. Shamsodin  (Assistant professor Ferdowsi University of Mashhad), Mortazavi. Saeed (Associate professor Ferdowsi University of Mashhad), and Rahati. Toktam MBA, Sepah Bank

Key words: Modern banking Services, Automatic Teller Machine (ATM), Sepah Card, Telephone Banking, Internet banking

Abstract

In this paper, we have studied the role of new banking services in client’s absorption and efficiency improvement with an emphasis on staff and time savings in Sepah Bank branches in the city of Mashhad. Two populations including the bank managers and clients of the same branches offering modern services (Electronic Banking) were considered from which samples of 39 and 416 were drawn respectively. Data was collected by means of designed questionnaires. To support the result of the data analysis, efficiency of Automatic Teller Machines, on the basis of processing time of certain service to individual costumer, was compared with the amount of time spent by bank personnel.

In order to analyze the research data, danken test, ratio test and contingency tables as well as chi square test were used accordingly.

The result of the study showed that, new banking services have increased costumer satisfaction, but have not contributed to the efficiency of the bank branches under study.  

آمار ها بیانگر رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است، و فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه زیر ساخت ها،رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استاندارد هادر سطح بین المللی شده است(توسلی شکیب،1379،ص97). از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات بهتر به مشتریان و بهبود شاخص های بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است.برخی از جدید ترین مطالعات خارج و داخل به شرح زیر است:

1- تحقیقات خارجی

در مطالعه ای که به منظور سنجش خدمات نوین بانکی توسط برخی اساتید دانشگاه چند رسانه ای(مولتی مدیا )[1]مالزی انجام شده است، توسعه تکنولوژیهای ارتباطی و مخابراتی عامل جهش و تغییرعمده در بخش بانکی مالزی معرفی شده است. نتیجه این تغییر استفاده گسترده از خدمات نوین بانکی مثل عابربانک، تلفن بانک و بانکداری خانگی بوده است . این تغییرات عمده به منظور جلب رضایت مشتریان بانک صورت گرفته است. در بین خدمات گفته شده ، بیشترین استقبال و استفاده از عابربانک و کمترین آن از تلفن بانک بوده است. برطبق مطالعات این محققان ، بانکداری اینترنتی هنوز در مالزی ایجاد نشده است، اما به نظر می رسد دولت درپی ایجاد شرایط پیاده سازی آن است ( کریشنان گرو[2] و دیگران، 2004). 

تنی چند از اساتید دانشگاه دوبی در بررسی بانکداری اینترنتی به مقایسه سیستم بانکی اردن و ایالات متحده امریکا پرداخته اند و تفاوت عمده بین کاربردهای شبکه های بانکی اردن و آمریکا را مشخص نموده اند. این مطالعه تفاوت بین سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خوبی نشان می دهد. یافته های این تحقیق تفاوت این دو سیستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سایت آنها مربوط می داند. بانکهای آمریکا در وب سایتهای خود علاوه بر امکان ارائه خدمات بانکی،شرایط سرمایه گذاری، خرید سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالی و... را فراهم آورده اند. درحالیکه در بانکهای اردن ضعفهای بسیار عمده در این خصوص دیده می شود (ایوانس[3]و دیگران، 2004،).

در مطالعه دیگری که توسط مؤسسه ملی ارتباطات فرانسه با همکاری دانشگاه زیلینا اسلوواکی انجام شده،  نقش عوامل مؤثر در جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است. براساس مطالعات این گروه ، در فرایند ارائه خدمات بانکی شناخت رفتار مشتریان وعوامل مورد نظرشان در افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی موثر شناخته شده است. برای افزایش کیفیت خدمات بانکی اینترنتی محققین توجه به چند عامل را  مؤثردانسته اند: زمان پاسخگویی، دامنه خدمات، ارتباط با مشتری، وجود اطلاعات مالی در دسترس، سهولت استفاده، امنیت،  طراحی یک محیط گرافیکی مناسب از عوامل مؤثر برای جذب مشتریان اینترنتی است (ساهوت[4]،2003).

در مطا لعه ای که در عمان انجام شده است ، 225 پاسخگو به سئوالاتی در خصوص پذیرش و کاربرد شیوه های نوین بانکی از جمله بانکداری اینترنتی پاسخ داده اند. نتایج این مطالعه گویای این مطلب است که عادات سنتی و قدیمی افراد، عدم حمایت های دولت، ضعف سیستم های ارتباطی و سرعت پائین شبکه از جمله موانع عمده گسترش شیوه های جدید بانکداری در عمان هستند ( امتیاز[5]و دیگران، 2004).

2- تحقیقات داخلی

الهیاری فرد در تحقیقی با عنوان "خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیات خدمات مختلف بانکی" به بررسی شیوه های بانکداری الکترونیک (اینترنتی، اینترانتی و موبایل) پرداخته است و بهای تمام شده  خدمات در انواع سیستمهای بانکداری در ایران را محاسبه کرده است. براساس نتایج این تحقیق ،متوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی و اینترانتی نسبت به بانکداری سنتی به طور معنی داری کاهش یافته است. (الهیاری،1382).

در مطالعه دیگری در اداره تحقیقات بانک سپه با عنوان "صرفه جویی کاربرد بانکداری الکترونیک در بانکداری سنتی"  به بررسی مقایسه ای صرفه جویی زمانی ناشی از پرداخت قبوض آبونمان در شهر تهران توسط عابربانک و شعبه( پرداخت الکترونیکی و سنتی )پرداخته شده است. بر اساس نتایج حاصله در صورت پرداخت این قبوض توسط عابربانک تقریباً 894526 ساعت ویا 111816 روز کاری و یا 372 سال کاری صرفه جویی در زمان را می توان انتظار داشت ( اداره تحقیقات بانک سپه،1382 ).

شکرگزار در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان "بررسی امکان سنجی بانکداری الکترونیک در بانکها"، با طرح این موضوع که کشور ما از نظر شاخص سهولت و دسترسی به تجارت الکترونیک در میان 60 کشور جهان در رتبه 58 قرار دارد، امکان سنجی بانکداری الکترونیک براساس عوامل اقتصادی، فنی و نیروی انسانی را مورد بررسی قرار داده است. برای بررسی متغیر فنی، فاکتورهایی مانند: امکان استقرار در بانکها، امکان نرم افزاری و سخت افزاری، امکان ایجاد امنیت کافی، امکان بالابردن سرعت و ...،  برای  بررسی متغیر اقتصادی، فاکتورهایی مانند: هزینه بدست آوردن نرم افزارها، کاهش هزینه خدمات به مشتریان، میزان بودجه های بلندمدت برای خرید یا تولید نرم افزار و ...، برای بررسی متغیر نیروی انسانی، فاکتورهایی مانند: نیروی متخصص که توانایی طراحی، تحریه وتحلیل، پیاده سازی و ... را داشته باشد، پشتیبانی مدیریت ارشد و ... را در نظر گرفته است (شکرگزار،1382). 

 توسعه شگفت انگیز فن آوری اطلاعات و ارتباطات، جهان و به تبع آن دنیای بانکداری را به سرعت دگرگون ساخته است. براین اساس در این مقاله، نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی بانک ها با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعه با درنظر گرفتن دو جامعه مشتریان و مدیران و با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های  آماری به ترتیب به حجم416 و 39 انتخاب و از پرسشنامه برای جمع آوری نظرات نمونه آماری در تحقیق استفاده گردید. روایی پرسشنامه ها به طریق محتوایی حاصل گردید و پایایی آن ها نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ که بترتیب 84/. و 92/. بدست آمد، تایید گردید. برای تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون نسبت و جداول توافقی و نیز آزمون کی دو، و برای بررسی ارتباط بین مشخصات عمومی پاسخگویان( متغیر های تعدیل کننده) با تعداد انواع خدمات نوین بانکی مورد استفاده، از آنالیز واریانس یکطرفه و آزمون دانکن کمک گرفته شده است. نتایج نشان داد که خدمات نوین بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانکهای سپه شهرستان مشهد شده است ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است.

نویسندگان:دکتر شمس الدین ناظمی-دکتر سعید مرتضوی-تکتم راحتی

از مجموع416 نفر مشتریان مخاطب در این مطالعه، 60 نفر کمتر از دیپلم، 147 نفر دیپلم، 120 نفر فوق دیپلم و لیسانس و 82 نفر دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر بوده اند. از این تعداد 88درصد کمتر از 10 سال و 12 درصد باقی مانده بیش از 10 سال در شعب تحت بررسی دارای نوعی حساب بانکی بوده اند.جدول شماره یک چگونگی استفاده مشتریان از  خدمات نوین بانکی ارایه شده در بانک سپه را نشان می دهد:

جدول 1-  توزیع فراوانی میزان استفاده پاسخگویان(مشتریان) از خدمات نوین

همانطور که از جدول شماره1 بر می آید، بیشترین تقاضا برای این خدمات مربوط به عا بر بانک و کمترین آن برای سامانه پرسش و پاسخ بوده است. از آنجا که برخی مشتریان بیش از یک نوع از انواع خدمات بانکی را استفاده می کنند، جمع فراوانی از تعداد نمونه یعنی 416 نفر بیشتر شده است.

بررسی منابع اطلاع رسانی در مورد خدمات نوین بانکی حاکی از آن است که تبلیغات بانک ها در رسانه ها، تابلوی اعلانات شعب بانک سپه و توصیه دوستان و آشنایان به ترتیب با 33، 25، و 21 درصد بیشترین تاثیر را در ترغیب مشتریان به استفاده از این خدمات داشته است. علاوه بر آن، 46 درصد پاسخگویان خدمات نوین بانکی ارایه شده در بانک تحت مطالعه را به خدمات مشابه در سایر بانک ها ترجیح می دهند. جدول شماره 2 مبین این موضوع است:

جدول شماره 2-  توزیع فراوانی نقش خدمات نوین در انتخاب بانک پاسخگویان

 با وجود آن میزان رضایت مشتریان از خدمات 6 گانه تفاوت قابل ملاحظه ای را نشان می دهد به طوری که بیشترین میزان رضایت اظهار شده به ترتیب مربوط به عابر بانک، تلفن بانک و چکفاکس بوده است. جدول شماره 3 جزییات بیشتری را نشان می دهد:

جدول 3-  مقایسه میزان رضایت پاسخگویان از خدمات نوین بانکی مورد استفاده براساس اولویت‌بندی

. از آنجا که آماده بودن سیستم های ارایه خدمات نوین بانکی( اعم از سخت افزار و نرم افزار) در هنگام مراجعه مشتریان  از جمله عوامل تاثیر گذار بر میزان رضایت آن ها ونیز بهبود شاخص های بهره وری بانک محسوب می شود،در تحقیق حاضرمسایل و مشکلات رویاروی مشتریان در زمان استفاده از هریک از خدمات 6گانه مورد اشاره نیز بررسی شده است. نتایج حاصل به اختصار در جدول شماره4 نشان مشخص می باشد:

جدول 4 – میزان خرابی سیستم های ارایه خدمات نوین بانکی ( درصد پاسخ ها)

همانطور که از جدول بر می آید، علی رغم آن که خدمات ارایه شده به استثنای سامانه پرسش و پاسخ و سپه کارت افزایش رضایت مشتریان بانک را در پی داشته است.  آماده نبودن سیستم ها در هنگام مراجعه مشتریان که بیشتر در مورد  چکفاکس، جاری طلایی، سامانه پرسش و پاسخ و عابر بانک اظهار شده است ( به ترتیب با 48، 31، 29، و 25 درصد)، از جمله موانع مهم تحقق رضایت کامل مشتریان بوده است.