Fa En چهارشنبه 29 خرداد 1398 ساعت 18 و 32 دقیقه

نقش بازاریابی الکترونیکی در بهره وری سیستم بانکی

در این روش مرسوم می باشد که مشتری مورد نظر E-mail را دریافت کرده و از آنجا با کلیک کردن بر روی یک Link وب سایت بانک را مشاهده می کند.

موتورجستجو یا search Engine نرم افزاری است جهت جستجوی یک یا چند کلمه و یا عبارت در اینترنت. امروزه شرکت های نرم افزاری بزرگی اقدام به تهیه این ابزار با قابلیت های مختلف نظیر رتبه بندی نتایج و جستجو با استفاده از موتورهای جستجوی دیگر برای بهینه سازی نتایج استفاد کرده اند . هدف از بازاریابی از طریق موتورهای جستجو افزایش ترافیک با استفاده از موتورهای جستجو می باشد .چرا که در دنیای امروز بخش قابل ملاحظه ای از ترافیک سایت ها ، موتورهای جستجوگر تامین می کنند .

آگهی الکترونیکی : در گذشته بازاریابان در دنیای سنتی تجارت از طریق ارسال نامه های مستقیم ، فکس ، تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، نشریات پیام خود را به مشتری می رساندند ، پس از معرفی دنیای اینترنت و الکترونیکی شدن تبلیغات از طریق Banner ها و موتورهای جستجو کمک زیادی به بازاریابان نمودند . آگهی الکترونیکی اشاره به یک محدوده مستطیل شکل دارد که درآن از اشکال گرافیکی ثابت یا انیمیشن و حتی ترکیبی از هردو برای معرفی محصول مورد نظر استفاده می شود و در اکثر موارد این محدوده مشتریان به شبکه اطلاع رسانی شرکت سازنده محصول هدایت می کند .

برای سیستم بانکی بنرها معمولاً در بالا و پایین سایت قرار داده شود بهتر است ، با این حال می توان آنها را با توجه به طراحی سایت در هر قسمتی از وب سایت قرار داد.

بازاریابی الکترونیکی توسط E-mail و وب یکی از برجسته ترین ویژگی های تجارت الکترونیکی و اینترنتی است . ارسال بروشورها و آگهی های الکترونیکی و گرفتن بازخورد از مشتریان از آن جمله اند

موج استفاده از اینترنت منجر به ایجاد دنیای جدید به نام تجارت الکترونیکی commerce- E گردید . تجارت الکترونیکی واژه ای است که فرایند خرید و فروش را در قالبی الکترونیکی توصیف می کند . کمیسیون اروپایی در سال 1997 تجارت الکترونیکی را به شکل زیر تعریف کرده است . " تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها ، شامل متن ، صدا و تصویر مبتنی می باشد . تجارت الکترونیکی فعالیت های گوناگون را از قبیل مبادله الکترونیکی کالا و خدمت ، تحویل فوری مطالب دیجیتال ، انتقال الکترونیکی وجوه ، مبادله الکترونیکی سهام ، بارنامه الکترونیکی ، طرحهای تجاری ، طراحی و مهندسی مشترک ، منبع یابی ، خریدهای دولتی ، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش ، در بر می گیرد .

تعاریف مختلف و متناوعی از مفهوم بازاریابی الکترونیکی ارائه شده که هریک از آنها از دیدگاه خاصی این موضوع را مورد توجه قرار داده اند . بعضی فناوری اطلاعات را ابزاری در دست بازاریابی دانسته و برخی آن را بازاریابی بر روی اینترنت تعریف کرده اند و برخی نیز دیدگاه فنی را در تعریف لحاظ و آن را عنوان  آمیخته ای جدید در نظر گرفته اند .

با توجه به مراحل خرید یک محصول ( خرید بانکی ) که توسط خریدار صورت می گیرد ، که عبارت است از : 1- آگاهی  2- جستجوی اطلاعات 3- انتخاب  4- خرید که منجر به مالکیت کالا می شود  باید دید نقش بازاریابی در هریک از مراحل فوق چیست ؟

فرایند بازاریابی دراین مراحل شامل انتقال تصویر یا نام ( image ) و انتقال محصول یا فروش می باشد . حال اگر انتقال تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی گفته می شود ولی اگر فرایند فروش الکترونیکی انجام گیرد ، فروش الکترونیکی خواهد بود (56 ،2002 ، m ، Belzowski ) با توجه به مطالب ذکر شده می توان بازاریابی الکترونیکی را به شرح زیر تعریف کرد :

بازاریابی الکترونیکی فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی می باشد ، به عبارت دیگر بازاریابی الکترونیکی عبارت است از میزان الکترونیکی بودن انتقال تصویر( image ) و فروش (sale ) خواه این فرایندها سفارشی باشد یا نباشد ( موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی ، 1385 ) .

چگونه یک مشتری پیدا کنیم ؟ ( جذب مشتری ) و چگونه این مشتری جدید را می توان حفظ کرد ؟ ( حفظ مشتری ) اینها سوال هایی هستند که در بازاریابی الکترونیکی مطرح است .

در بازاریابی الکترونیکی همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند ، با این تفاوت که در بازاریابی الکترونیکی به کارگیری ابزارها و روشهای نوین فن آوری جدید به دنبال نوآوری است لذا بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست  بلکه فرایندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری.

فرایند بازاریابی الکترونیکی تنها بر استفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی ورزد و از همه روش های بازاریابی بهره برداری می کند . اما امکاناتی را دراختیار ما می گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست .

به عنوان نمونه روش بازاریابی تک به تک ( one to one ) و یا ارتباط مستقیم با مشتریان ، در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الکترونیکی تکمیل کننده یکدیگرند .

بازاریابی الکترونیکی نمی تواند به طور کامل جایگزین بازاریابی سنتی شود در جدول زیر بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازایابی سنتی که نتیجه رواج فن آوری هایی مانند اینترنت است آورده شده.

 

حوزه های بازاریابی

بازاریابی سنتی

بازاریابی الکترونیکی

بخش بندی بازار

ویژگی های رفتاری

ویژگی های رفتاری

تبلیغات

استراتژی رانش

استراتژی کششی

ترفیع

انبوه و گسترده

فردی و شخصی

قیمت گذاری

توسط شرکت

توسط مشتری

کانال های توزیع

واسطه ها

توزیع مستقیم

محصولات جدید

دارای محدودیت

آنچه مشتری بخواهد

EID و MYFANWY TROE MAN ، RIYOND 2002 منبع

- یکپارچگی :

بازاریابی تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرایند یکپارچه در بر می گیرد .

هماهنگ کننده ( کنترل کننده ) :

بازاریابی الکترونیکی میزان نیاز و خواسته مشتریان را با میزان تولید و ظرفیت اولیه ارائه خدمات توسط شرکت را کنترل می کند .

واسطه گری : بازاریابی الکترونیکی میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاری خارجی نقش واسطه را بازی می کند برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیکی لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد .

* چرخه بازاریابی الکترونیک :

چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهارمرحله اصلی می باشد : ( علی بیک ، 1382 ص 61 )

1- تهیه و تدارک ( شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها ) : در مرحله تهیه وتدارک شرکت باید نیازها و  خواسته های مشتریان را تعیین کند . شرکت جهت تولید محصولات و یا ارائه خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است . و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت زمانی که محصول  ( یا خدمت ) مطابق سلیقه و خواسته مشتری طراحی شد مرحله ارتباط آغاز می شود. شرکت باید در مورد ارائه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه و ارزشمندترین اطلاعات را درباره محصولات و خدمات خریداری شده به او ارائه نماید .بنابراین باید اورا با خدمات پس از فروش که خواسته ها ونیازهایش را برآورده می سازد حمایت کرد.                                                                                                                     

2-ارتباط : مرحله ارتباط دارای چهار زیرمجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه ها ، کلمه AIDA را می سازد .

(Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد)

ارتباط متقابل میان شرکت و مشتری در طول مرحله ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد . شرکت باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره محصولات و خدمات جدیدی که ارائه کرده است را جلب کند . تبلیغ از طریق Banner ( آگهی الکترونیکی ) وسیله مناسب برای جذب مشتریان است .

برای موفقیت در این روش باید (Banner ) های طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند پس از این مرحله شرکت باید اطلاعات موردنیاز را در اختیار مشتری قرار دهد تا او نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح کند . مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان های مختلف داشته باشد .

شرکت باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه لازم را ایجاد کند . برای رسیدن به این هدف می توان از کلیه امکانات رسانه ای موجود در اینترنت بهره جست .

3- نقل و انتقال : فرایندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می شود . زمانی که مشتری تصمیم به خریداری محصول ( یا سفارش خدمتی ) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت ( کاربران بانکی ) برقرار شود .

4- خدمات پس از فروش : در گذشته نه چندان دور خدمات پس از فروش بیشتر برای محصول فیزیکی بود اما امروز همه پذیرفته اند که خدمات مالی و بانکی هم بایستی ادامه دار بوده و نباید فعالیت بازاریابی قطع شود .

درمرحله خدمات پس از فروش تلاش می شود میان مشتری و بانک ارتباط مداومت داشته باشد جذب مشتری جدید مشکل تر و پرهزینه تر از نگهداری و حفظ مشتریان قبلی است . حفظ مشتری ، نیازمند تلاش بیشتر نیروی انسانی سازمان مربوطه و توانمند کردن سیستم اطلاع رسانی است . مشتری برای بانک مهمترین عامل در تبلیغ خدمات بانکی بوده و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره مند شود .

در پایان به اختصار مزایای بازاریابی الکترونیکی به شرح زیر می باشد .

1- استفاده بهتر از منابع مالی بانک

2- شناخت فرصت های بازاریابی

3- تقویت روحیه جمعی

4- ثبت هویت سازمانی

5- کمک به سازمان در دستیابی به اهداف سفارش سازی انبوه

6- گفتگو و تعامل دایمی و مرتبط با مشتریان

7- ایجاد صمیمیت و احساس را تحت کنترل درآوردن

البته اینترنت خود به تنهایی سه ویژگی مهم را برای مشتریان بانک به دنبال می آورد که عبارتند از

1- آسایش ( تسهیلات online در هفت روز هفته )

2- آرامش ( خرید و فروش دریک محیط کاربر آشنا صورت می گیرد )

3- رضایت ( محصول می تواند سفارش داده شود ، اما پرداخت و تحویل می تواند در زمان دیگری صورت گیرد )

در بعد بین الملل :

زمانی که بانکها جهانی می شوند یعنی در پهنه جهانی دست به فعالیت می زنند تبادل ارتباطات میان خریداران و فروشندگان در سراسر جهان بعد الکترونیکی ، بستر لازم را فرهم می کند .

س/27/6

برای سیستم بانکی بکارگیری استراتژی بازاریابی الکترونیکی مزایای ذیل را به دنبال دارد :

1- بهبود عملکرد کارکنان

2- افزایش اطلاعات و آگاهی علمی – تخصصی در زمینه بازاریابی

3- بهبود نگرش مشتریان و آسانی جذب آنها .

لذا به منظور فهم جامع تری از نقش بازاریابی الکترونیکی در ذیل مهمترین ابزارهای این استراتژی را بررسی  می کنیم .

1- (اینترنت و web )

اینترنت : مجموعه ای از کامپیوترهاست که با خطوط تلفن ، فیبرنوری ، خطوط ماهواره و یا با سایر محیط های انتقال با هم در ارتباطند.اینترنت مبنایی برای گسترش بازاریابی الکترونیکی خصوصاً در کشورهای پیشرفته بوده است .

وب : با علامت اختصاری " w.w.w " در لغت به معنای تار عنکبوت جهان گستر می باشد و امروزه پیشرفته ترین ابزار شبکه اطلاعاتی اینترنت می باشد .

در عصر حاضر شاهد گسترش فن آوری اطلاعات و ارتباط و ورود آن به محیط های کاری هستیم . جهان شاهد ارتباط تنگاتنگ کاربرد فن آوری اطلاعات در شرکتهای جهانی وسازمان ها و بهبود عملکرد و نیز دستیابی بهتر به اهداف سازمانی بوده است .

اولین شاهد این پدیده در تغییر نحوه مواجهه شرکتها وسازمان ها با مقوله تجارت و بازاریابی الکترونیکی مشاهده گردیده است . امروزه فن آوری اطلاعات نقش مهمی را در ساماندهی بازاریابی و فروش کالا را با ارائه خدمات توسط شرکتها ایفاد می کند .

از طرف دیگر سرعت نوآوری دراین فن آ وری به حدی است که برای هماهنگ شدن با آن شرکتهای جهانی باید انعطاف پذیری زیادی داشته باشند تا بتوانند از قابلیت های منحصر به فرد آن استفاده کنند . تجارت الکترونیک از سال 1990 رشد شتابانی یافته و به صورت گسترده توسط شرکتهای بسیاری جهت ارائه خدمت بیشتر و با کیفیت بالاتری بکار گرفته شده است .استراتژی های بازاریابی ، ابزارها و تاکتیک ، خدمات ، فن آوری و کاربردهای تجارت الکترونیکی از جمله این مباحث هستند .

این مقاله به دنبال بررسی نقش فناوری اطلاعات ( بازاریابی الکترونیکی ) اثرات آن در بخش بازاریابی سیستم بانکی را بررسی می کند .

بیان مسئله :

بازاریابی و استراتژی های آن در طول تاریخ خود به شدت متاثر از فناوری اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ، رادیو ، تلویزیون ، رایانه و اینترنت ، بازاریابی نیز نقش های خودرا ایفا کرده است و سعی داشته تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده کند از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول کرده است به نوعی که امروزه بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته اند که این نوع بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . رفتار مشتریان در این سوی بازار باهم کاملا متفاوت است این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب " مزیت رقابتی " دراین بازارها تدوین کرد .

واز سوی دیگر استراتژی بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای برای ورود به بازارهای جدید بوده و زمینه ورود آسان ، کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای بین المللی را فراهم می نماید . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیکی برای شرکتهای کوچک و متوسط از اهمیت بیشتری برخودار است.

 

زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش می یابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم   می کند اینترنت و شبکه های دیجیتالی ، شرکتهای جهانی را ناگزیر کرده است تا الگوی سنتی کسب و کار و بازاریابی را مورد تجدیدنظر قرار داده و شالوده های آن را مجدداً مورد بررسی قرار دهند.

 

نویسنده:طهماسب فشخورانی ،کارشناس مسئول آموزش کرمانشاه

1- سودرسانی به مشتری ( توانایی ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت online )

2- توانایی کنترل و هدایت وب سایت

3- ایجاد یکپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الکترونیکی با سایر فعالیت ها

4- تاکتیک ها و ابزارهای الکترونیکی

لاری داتسون (2002 Dotson ) بیش از 35 تاکتیک بازارهای اینترنتی تدوین کرده که برخی از آنها به شرح زیرند .

گروههای خبری ، بازاریابی مبتنی بر گفتگو ، بازاریابی مبتنی بر پایگاههای اطلاعاتی ، بازرایایی offline نمایشگاههای مجازی ، شبکه سازی online ، طرح های online ، بازاریابی حمایتی و ... ابزارهای دیجیتالی برای بازاریابی الکترونیکی به شرح زیر می باشد :طالقانی 216 و145 و 1387

به هرگونه فعالیت مربوط به کسب وکار مبتنی بر شبکه که روابط داخلی و خارجی را درجهت ایجاد ارزش و بهره برداری از فرصت های بازار توسعه می دهد و از قوانین جدید اقتصاد ارتباطی ناشی می شود ( 24 و 2000 و witvoet ) کسب وکار الکترونیکی اصطلاحی است که استفاده از اینترنت و فناوری دیجیتالی را در تمام زمینه های کسب وکار مورد استفاده قرار می دهد . بنابراین دارای دامنه وسیعتری از تجارت الکترونیکی می باشد .

 

ثبت نظر

ارسال