Fa En جمعه 2 فروردین 1398 ساعت 20 و 9 دقیقه

بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بر رضایتمندی مشتریان با استفاده از مدل ترکیبی کانو و تحلیل شکاف

این تحقیق با موضوع" بررسی شکاف بین انتظارات و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی بانک تجارت شعب شهر زاهدان بر اساس مدل کانو و تحلیل شکاف" با هدف بررسی رابطه ی بین انتظارات و ادراک مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک تجارت انجام گرفته است. بانکها به عنوان یکی از سازمانهایی که عملکرد و فعالیت های آن در جهت تأمین منافع عمومی است، وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفهی قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند، که امروزه بانکها با استفاده از بانکداری الکترونیکی می توانند اکثر این خدمات را ارائه دهند.
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نوع توصیفی پس رویدادی می باشد. هدف از انجام این تحقیق، تببین و بررسی شکاف بین انتظارات و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی بانک تجارت شعب زاهدان است. داده های این پژوهش با استفاده از پرسشنامه و مصاحبه در پاییز 1392، جمع آوری شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که بین انتظارات مشتریان از سه بعد اساسی، عملکردی و انگیزشی بانک با ادراک آنان تفاوت معنی داری وجود دارد.

 

مجتبی فرخی استاد - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی

محمد پودینه - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه سیستان و بلوچستان

حسن سنچولی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دولتی دانشگاه آزاد رفسنجان

شیروان کیوانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه سیستان و بلوچستان(مسئول)

 

منبع : icm2013.ir

بقاء در گردونه رقابت پر تلاطم امروزی سازمانها را ناگزیر از پذیرش تغییر کرده است. خاستگاه تغییر در بیرون از مرزهای سازمان و جولانگاه آن درون سازمان است، و تغییر و عدم تعادل به تعالی ختم نخواهد شد مگر با برنامه ریزی جهت خراج شدن از تعادل، تعیین استراتژی و اهداف بلند مدت، اجرای منظم و ساختارمند برنامه های مدون در حوزه های مختلف، ارزیابی نحوه برنامه ریزی و اجرای برنامه های مورد نظر و بر طرف کردن نقاط ضعف ، تقویت نقاط قوت، استفاده از قرصت ها و مقابله با تهدیدات جهت بهبود عملکرد سیستم تصمیم گیری.
بانک به عنوان نهادی خدماتی در جامعه مطرح است و از حساسیت زیادی در ارتباط با ارکان فوق هنگام بحث پیرامون حوزه رضایتمندی مشتریان برخوردار است، چرا که موفقیت این نهاد در گرو شناسایی نیازمندیهای مشتریان، درونی نمودن نیازها در قالب برنامه های جلب وجذب و پرورش مشتریان، اجرا و در نهایت بهبود اقدامات پیشین است. بر اساس مدل کانو خدمات قابل ارائه در سازمانهای خدماتی همچون بانک را می توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و همچنین اهمیت آن در سه گروه خدمات اساسی، خدمات عملکردی و انگیزشی دسته بندی کرد. حال با توجه به اینکه این دسته بندی به تنهایی کمکی به برنامه ریزی و تعیین استراتژی نمی نماید، می بایست از طریق به کارگیری مدلهایی همچون مدل تحلیل شکاف به بررسی فرصتها و تهدیدات موجود در خصوص شناخت نیازهای مشتریان و برنامه ریزی برای جلب رضایتمندی آنها نمود. بنابراین مسئله اصلی این تحقیق عبارت است از تحلیل شکاف بین انتظارات و ادراک مشتریان از خدمات المترونیکی بانک تجارت در شهر زاهدان بر اساس ابعاد مدل کانو.

در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالابردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید وارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی و شناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصولات با کیفیت برتر  وارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت نکته اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را بر آورده کنیم و ما درقبال آنها مسئولیم (روستا، 225:1388).
از آنجا که مشتریان در فرایند فعالیت های سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار  و سیاست های خود بر سرنوشت سازمان تأثیر می گذارند، لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان، بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است (کولای، 56:1380).
توجه کردن و اهمیت دادن به آرا و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان به وجود آورده، سبب می گردد نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزئی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت بانک است، چون برای بانک مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری سودآور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد میکند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بانک بازار فراهم می آورد. پس در میان آنچه که مدیران بانک باید بدانند هیچکدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست. بنابراین مدیرت سازمان می بایست با بهره گیری از روش های مختلف جمع آوری اطلاعات و به کارگیری سیستم های اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات، نیازها و خواسته های مشتریان اقدام نموده، از این طریق مشتریان خود به ویژه بهترین و پربازده ترین مشتریان، معمولا حساس ترین نیز هستند و در صورت عدم جلب رضایت آنان، ممکن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمایند.
امروزه یکی از مهمترین و اصلی ترین روش هایی که بانکها برای رضایتمندی مشتریان خود استفاده می کنند، بانکداری الکترونیک می باشد. بانکداری الکترونیکی عبارت است از استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری وسخت افزاری مبتنی برشبکه ومخابرات برای تبادل منابع واطلاعات مالی به صورت الکترونیکی که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود. به عبارتی دیگر یعنی استفاده از ابزارهای نوین جهت ارایه خدمات پولی و بانکی به مشتریان به طوری که کمترین مراجعه به بانک‌ و رضایتمندی لازم از نظر سرعت، دقت، آسانی استفاده و امنیت را داشته باشد( سعیدی و میرابی، 71:1383).

1-  ششناخت میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک
2-  شناخت انتظارات مشتریان در خصوص خدماتی که باید توسط بانک تجارت به صورت الکترونیکی ارائه شود.
3-  ارزیابی ادراکات مشتریان در خصوص خدماتی که بانک تجارت ارائه می دهد.
4-  بررسی ارتباط بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان
5-  تعیین زمینه های برای بهبود عملکرد سازمان در فراگرد خدمت رسانی از طریق شناسایی نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدیدهای پیش روی سازمان از منظر  مشتریان.

1-  بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات اساسی بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد.
2-  بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات عملکردی بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد.
3-  بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات انگیزشی بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد.

کیفیت در سازمان خدماتی سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد.
این بدان معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه همچنین از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قرار دارد، نقاط مابین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می دهد.
با توجه به اینکه کیفیت خدمات را فراتر از  انتظارات مشتریان عمل کردن، تعریف کردیم می توان کیفیت ادراک شده را به شکل زیر نشان داد:
کیفیت ستاده واقعی + کیفیت فرآیند واقعی + انتظارات قبلی مشتری = کیفیت ادراک شده


PQ = PCE + APQ + AOQ


 
انتظارات قبلی مشتری: آن چیزی است که مشتری تصور می کند در هنگام خرید خدمت دریافت خواهد کرد.
کیفیت واقعی: سطح واقعی خدمت ارائه شده می باشد که توسط ارائه کننده تعیین و کنترل می شود. لازم به ذکر است که کیفیت خدمات به وسیله ادراک مشتری و نه ادراک ارائه کننده، تعیین می شود.
کیفیت ادراک شده: احساس مشتری درباره کیفیت خدمات است (Ghobadian, et, al, 2003).
 
 
کیفیت خدمات، شکاف بین انتظارات و عملکرد
در تحقیقات معاصر، اولسن و ویکاف[1]، گرونروز[2]، لهتینن[3]، پاراسورامان و همکارانش[4] آشکارا از این موضوع که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنها احساس می کنند که شرکت خدماتی نشأت می گیرد، حمایت کرده اند (Parasuraman, et, al, 1991: 17).
 
 
ادراک مشتریان و عوامل اثر گذار بر آن
شکل شماره (1) عوامل اولیه ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می دهد، نشان می دهد. وقتی که به ادراکات مشتری اشاره می کنیم، فرض می کنیم که ابعاد خدمات و شیوه هایی که بر اساس آنها مشتریان مواجهات را ارزیابی می کنند، مشابه است. خواه ارزیابی کننده، مشتری داخلی یا خارجی باشد.

شکل 1- عواملی که ادراکات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهند (zeithmal and bitner, 1999)

دکتر نوریاکی کانو استاد دانشگاه ریکا توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی،‌ نقطه ارایه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
 
الزامات اساسی[5]
دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو،‌ در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ناگفتنی یا تلویحی هستند. چنانچه از جنبه دیگری به این نوع خصوصیات کیفی بنگریم برای هر محصول و خدمتی، استانداردها و قوانین کلی وجود دارد که شرط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می باشد و در این صورت عدم رعایت استانداردهای مربوطه، کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت.
 
الزامات عملکردی[6]
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی، بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد، زیرا اکثر مشخصاتی از محصولاتی که در تبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد طرح می شوند، از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد.

شکل2- نمودار مدل کانو

 الزامات انگیزشی[7]                                                                                                                           
دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد. خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود ( نل و دیگران، 1997).

 

یکی از مدل های تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت توسط پاراسورامان ارائه شده است. در این مدل فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی و تعامل و ارتباط بین آنها (که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت‏مندانه از کیفیت خدمت تأثیر دارند) مشخص می شود. این ارتباطات بوسیله شکافها یا مغایرتها به این گونه توصیف می‏شوند که «یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمت است».
مدلهای تحلیل شکاف کیفی هریک با یک تمرکز و تأکید متفاوت طراحی شده اند. ضمن آنکه هر مدل برای زمینه‏های متفاوتی، مفید است، ولی به طور کلی مدلهای مفهومی کیفیت به دلایلی از قبیل تعیین عوامل موثر بر کیفیت خدمات سازمان،  تعیین چگونگی نواقص کیفی و تعیین چارچوبی برای انجام برنامه های بهبود کیفیت مهم تلقی می شوند. یک مدل کیفیت مطلوب، باید مدیریت را در تشخیص منابع، کشف مشکلات، مشخص کردن علل مشکل مشاهده شده در زمینه کیفیت و ارائه راهکارهای عملی ممکن، یاری رساند (Parasuraman, et, al, 1994:53). سطوح شکافهای مدل پاراسورامان عبارتند از:

  • شکاف(1) انتظار مشتری- درک مدیریت : مدیریت ممکن است درک نادرستی از انتظارات واقعی مشتری داشته باشد. دلیل این شکاف فقدان تمرکز مناسب بر مشتری یا بازار است. حضور یک بخش بازاریابی لزوماً تضمین‏کننده تمرکز بر بازار نیست، بلکه نیاز به فرآیند مدیریت مناسب، ابزارها و نگرش تجزیه و تحلیل بازار دارد.
  •     شکاف(2) مشخصات کیفیت خدمات  : ممکن است سازمان در ترجمه انتظارات مشتری به ویژگیهای کیفی خدمت ناتوان باشد. این شکاف به جنبه های طراحی خدمت مرتبط است.
  •     شکاف (3)  ارائه خدمت  : دستورالعملها در مورد ارائه یا عملکرد خدمت به تنهایی تضمین‏کننده ارائه خدمت با کیفیت بالا نیست. دلایل چندی برای این مورد وجود دارد: فقدان حمایت کافی از کارکنان خط مقدم، مشکلات فرآیندی، تغییر پذیری عملکرد کارکنان خط مقدم/ ارتباطی.
  •     شکاف (4) ارتباطات خارجی  : انتظارات مشتری بوسیله ارتباطات خارجی یک سازمان شکل داده می شود. یک انتظار واقع‏گرا، درک مثبت از کیفیت خدمت را ارتقاء می دهد. لذا بخش بازاریابی یک سازمان خدماتی باید خدمات و روش ارائه خدمات را بطور دقیق توصیف کند.
  •     شکاف (5) خدمت مورد انتظار– خدمت درک شده  : کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه (تفاوت میان Expectation و Perception) و جهت شکاف پنجم دارد. تفاوت منفی بین انتظارات و ادراکات مشتری، بیانگر سطحی از کیفیت خدمات کمتر از حد انتظار مشتری است و بالعکس، که در مجموع با ماهیت شکافهای بازاریابی، طراحی و ارائه خدمت ارتباط دارد.

مشاهده می شود که مهمترین شکاف در این مدل، شکاف مشتری یا شکاف پنجم (فاصله بین خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده از سوی مشتری) می باشد و عامل کلیدی در کاهش آن، رفع شکافهای چهارگانه دیگر است ( فیلیپ و هازلت، 1997).

شکل3- مدل تحلیل شکاف خدمات) (Ghobadian, et.al, 2003

تحقیق حاضر ، از نوع توصیفی پس رودادی است زیرا هدف آن تبیین و بررسی شکاف بین انتظار و ادراک مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک بانک تجارت است.این تحقیق براساس هدف از نوع تحقیق کاربردی است زیرا با استفاده از مدل نظری، به تحلیل رفتار مشتریان برای اندازه گیری کیفیت خدمات و مشخص کردن میزان رضایت آنها پرداخته شده است. دوره زمانی تحقیق، دو ماه اول پاییز 1392 بوده است. این پژوهش از نظر مکانی به شهر زاهدان محدود می شود . مکان انجام این تحقیق تمامی نقاط شهر زاهدان که شعب بانک تجارت در آنجا واقع می باشند
در این پژوهش برای گردآوری داده ها و اطلاعات مورد نیاز تحقیق از مصاحبه ، مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده شده است.
که به منظور شناخت بیشتر در مورد خدمات بانکداری الکترونیک بانک و همچنین مشخص نمودن ویژگی های کیفی از منظر مشتریان و عوامل موثر در رضایتمندی آنان ،با 10 نفر از مشتریان یکی از  شعب و 5 نفر از کارکنان بانک مصاحبه شد. در این پژوهش ، به منظور مطالع مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و پیشینه تحقیق، از اطلاعات مکتوب در این رابطه، شامل کتاب های تخصصی در حوزه کیفیت خدمات ، مجله ها و مقاله های بازاریابی کیفیت خدمات، پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها، مجله ها و مقالات علمی مرتبط با موضوع تحقیق استفاده شده است. ابزاری که به وسیله آن به سنجش و اندازه گیری ویژگی ها و صفات مورد نظر پرداخته ایم، پرسشنامه است .پرسشنامه پژوهش برای دستیابی به میزان رضایتمندی و نیز ویژگی های پاسخ دهندگان طراحی شده است. در این تحقیق در تهیه پرسشنامه از طیف سیمتریک استفاده شده است. پرسشنامه این تحقیق توسط اساتید مجرب و کارشناسان خبره مورد بررسی قرار گرفت و سپس توسط پیش آزمون با حجم نمونه 30 پرسشنامه، اعتبار آن مورد تأیید قرار گرفت، که برای این کار از نرم افزار spss و آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده و اعتبار پرسشنامه 72/0 بدست آمده است و با توجه به آنکه معمولا اعتبار فراتر از 70 درصد مطلوب است، می توان گفت که این پرسشنامه از اعتبار خوبی برخوردار است.

جامعه آماری این پژوهش مشتریان تمام شعب بانک تجارت شهر زاهدان و از گروههای سنی مختلف هستند. در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. و مصاحبه شوندگان براساس روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای انتخاب و مصاحبه شدند.
در این پژوهش برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفده شده است. حجم نمونه مطلوب در این تحقیق برابر 384 است . جهت کاهش خطاهای احتمالی ،حدود 5% به تعداد فوق اضافه شد که بر اساس  تعداد 410 پرسشنامه توزیع گردید که از این تعداد 400 پرسشنامه تکمیل و دارای ارزش اطلاعاتی تشخیص داده شد.

در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده پرداخته شده است. در سطح نوصیفی با استفاده از مشخصه های آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار به تحلیل و توصیف ویژگی های جامعه پرداخته و در سطح استنباطی به منظور اثبات یا رد فرضیات تحقیق و یافتن روابط خاص میان متغیرهای جامعه، در آزمونهای  T دوجمله ای استفاده به عمل می آید. برای این آزمون ها از نرم افزار     spss استفاده شده است.

فراوانی ویژگی های جمعیت شناختی مربوط به این تحقیق از قبیل: جنسیت، وضعیت تأهل و تحصیلات در جدول زیر ( شماره 1 )، آمده است.

جدول شماره1 -  فراوانی متغیر های جمعیت شناختی

تحلیل نتایج فرضیات تحقیق
نتیجه آزمون فرضیه اول
نتیجه فرضیه اول با توجه به یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها در جدول شماره(2)، این است که بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات اساسی بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد(T= -11/77, P> ./05).

جدول شماره 2- نتیایج بررسی فرضیه ها

تحلیل فرضیه اول
اگرچه تعداد خدمات الکترونیکی قابل ارائه از نوع اساسی در  بانک تجارت محدود است، اما نتیجه آزمون بین انتظارات و ادراک مشتریان از وجود اختلاف معنی دار بین این دو حکایت دارد. این بدان معنا است که آنچه که این سازمان در این حوزه به مشتریان ارائه می دهد به هیچ وجه با آنچه مشتریان دراین حوزه انتظار دارند، همخواین ندارد. به بیان دیگر عملکرد بانک در حوزه خدماتی که در صورت وجود، برای مشتریان بی تفاوت هستند و در صورت عدم وجود نارضایتی را نیز به همراه دارند، با انتظارات مشتریان تطابق نداشته و دارای شکاف است.
نتیجه آزمون فرضیه دوم
نتیجه فرضیه دوم این است که بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات عملکردی بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد ( T= -12/54, P>./05).
تحلیل فرضیه دوم
خدمات عملکردی ، نوعی خدمات هستند که در صورت وجود رضایتمندی به همراه خواهند داشت و در صورت عدم وجود عدم رضایت به وجود خواهند آورد. در این آزمون هم نتیجه آزمون بین انتظارات و ادراک مشتریان از وجود اختلاف معنی دار بین این دو حکایت دارد. این بدان معناست که آنچه که این بانک در  حوزه خدمات عملکردی به مشتریان ارائه می دهد به هیچ وجه با آنچه مشتریان در این حوزه انتظار دارند، همخوانی ندارد. به بیان دیگر عملکرد بانک در حوزه خدماتی که در صورت وجود، برای مشتریان رضایتمندی به دنبال دارد و در صورت عدم وجود نارضایتی شدیدی را به همراه دراند، با انتظارات مشتریان تطابق نداشته و دارای  شکاف در این ناحیه است.
نتیجه آزمون فرضیه سوم
نتیجه فرضیه دوم این است که بین انتظارات مشتریان از بعد خدمات انگیزشی  بانک با ادراک آنان از این بعد اختلاف معناداری وجود دارد (T= -11/20, P> ./05).
تحلیل فرضیه سوم
وسعت تعداد خدمات قابل ارائه از نوع انگیزشی در بانک تجارت، تعداد قابل توجهی است، اما نتیجه آزمون بین انتظارات و ادراک مشتریان از وجود اختلاف معناداری بین این دو در حوزه خدمات انگیزشی حکایت دارد. خدمات این حوزه آن دسته از خدماتی هستند که در صورت وجود رضایتمندی بسیاری به همراه خواهد داشت و در صورت عدم وجود برای مخاطب بی تفاوت است. به عبارت دیگر آنچه این بانک در حوزه  خدمات انگیزشی به مشتریان ارائه می دهد به هیچ وجه با آنچه که مشتریان در این حوزه انتظار دارن، همخوانی ندارد. به بیان دیگر عملکرد بانک در حوزه خدماتی که در صورت وجود، برای مشتریان رضایتمندی بوجود  خواهد آورد، و در صورت عدم وجود بی تفاوتی را به همراه خواهد داشت، با انتظارات مشتریان تطابق نداشته و دارای شکاف در این ناحیه است.

در این بخش با توجه به نتایج فرضیات و نیز تجزیه و تحلیل داده ها پیشنهادهایی جهت بهبود عملکرد بانک تجارت در شهر زاهدان ارائه می شود. قبل از هر چیز بیان این نکته ضروری است که نتایج و پیشنهادات باید همراه با محدودیت های تحقیق ملاحضه شود. علاوه بر آنچه که در این تحقیق بیان شده عوامل دیگری نیز ممکن است بر میزان رضایت مندی مشتریان اثر داشته باشد که در این تحقیق به آن پرداخته نشده است. در مواردی برای استفاده کاربردی از نتایج نیاز به پژوهش های تأکیدی و تکمیلی وجود دارد. برا این اساس پیشنهادات اجرایی زیر  جهت افزایش کیفیت خدمات و کاهش شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان، ارائه شده است:
1-   انتخاب مسئولان بانک ها و سرپرستان شعب بر اساس میزان آشنایی آنان با کیفیت خدمات سامانه بانکی و خدمات الکترونیکی روز دنیا
2- برگزاری دوره های آموزشی ضمن خدمت  برای مسئولان بانکی که درگیر خدمات الکترونیکی
3-  برقراری یک شبکه تبادل نظرات مشتریان دردرون شعبه بانکی و ارزیابی مستمر نظرات مردم در خصوص میزان رضایت آنها از کیفیت خدمات ارائه شده و سعی در استفاده از نطرات انتقادی و سازنده مراجعین و مشتریان بانکی
4- از آنجا که بعد عملکردی یکی از مهم ترین عامل از دیدگاه مشتریان است، به بانک توصیه می شود جهت تأمین رضایت مشتریان و بدنبال آن وفاداری آنان بیشترین توجه را به این بعد داشته باشند.
5- یکی از راهکار های پیشنهادی به مدیران بانک جهت برقراری نظم وانظباط در فرایند  انجام کار  و جلب رضایت مشتریان، اجرای سیستم های استاندارد کیفیت خدمات نظیر استاندارد ایزو می باشد و همچنین می تواند پیشرفته ترین بانک های جهان رو  الگویی برای کار خود قرار دهند.
6-  جهت کاهش شکاف انتظارات و ادراکات مشتریان از بعد خدمات انگیزشی پیشنهاد می شود مدیران توجه ویژه ای به فعالیت های تشویقی و انگیزشی، مثلا به ازای  هر 10 پرداخت الکترنیکی قبض یک امتیاز به شخص دهند یا اسم فرد را  برای  قرعه کشی که خود  بانک  برگزار می کند، ثبت کنند. یا مثلا  در هنگام استفاده از خود پردازها هنگامی که شخص وارد حساب خود می شود دستگاه خود پرداز به صورت اتوماتیک یک آهنگ ملایم پخش کند و هنگام خروج با یک پیام بسیار دلنسین از شخص بابت استفاده از خود پرداز تشکر کند.

1-  روستا، احمد و همکاران، (1388)،  تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)، تهران: انتشارات سمت.
2- لاواک، کریستوفر ولارن رایت، (1385)، اصول و مدیریت بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، تهران، نشر آموخته.
3-  سعیدی، علی، (1387)، اصول بانکداری مدرن،اصفهان: نشر  دانش آموخته


4- Gobadian parviz k., et al, (2003) "internal marketing and mediating of organizational comptencies", European jornal of markrting, Vo.37, No.9, pp. 1221-1241.
5- parasoraman, A. (1991), " SERVQUAL:  a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service", journal of retailing, Vol. 64, NO. 1, pp.12-40.
6- Zeithaml, V. (1999), " the relationship of costomer loyalty And profitability: an empirical study", international journal of service industry management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42.


7- کاتلر، فیلیپ و گری آمسترانگ، (1379)، اصول بازاریابی، ترجمه: علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان.
8- آذر، عادل و منصور مؤمنی، (1382)،آمار و کاربرد آن در مدیریت (تحلیل آماری)، تهران: انتشارات سمت.
9- حافظ نیا، محمدرضا، (1388)، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات سمت.


10- Avkiran, Necmi kemal, "Developing an Instrument to Measure Customer Service Quality in Branch Banking", International Journal of Bank Marketing, Vo. 12, No. 6, pp. 10-18.
11- Carman, James M, "Pa ent Percep ons of Service Quality", Journal of Management in Medicine , Vo.14, No.5, pp.239-365

[1] - Sasser, Olsen and Wyckoff, 1987
[2] - Gronroos, 1982
[3] - Lehtinen and Lehtinen, 1982
[4] - Parasuraman, et al
[5] - Basic Quality
[6] - Performance Quality
[7] - Attractive Quality

ثبت نظر

ارسال