بررسی نقش کیفیت ارائه خدمات در جلب رضایت و نگهداری مشتریان

درسالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و سایر موسسات مالی بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند به منظور حفظ رابطۀ بلند مدت توام بارضایت مشتریان بانکها باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند ( دکتر داور ونوس- صفائیان، میترا، بازاریابی خدمات بانکی 1384،ص200)

سازمانهای بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات باکیفیت به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمانها درآینده است ( الوانی، مهدی، دکتر ریاحی،  سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی 1383ص11.)

خدمات بانکی عامل بسیار مهمی در جلب رضایت و نگهداری مشتریان است ودرآینده بررسی و ارزیابی آن در بانکها ضرورت بیشتری پیدا خواهد کرد.

بحث در خصوص کیفیت خدمات بانکی از پیچیدگی های زیادی بر خوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقاید درون سازمانی که ارائه دهندگان خدمت یا دیگر اعضا یک سازمان خدماتی ممکن است داشته باشند کیفیت واقعی خدمات همیشه به وسسیله مصرف کنندگان آن یعنی مشتریان سنجیده می شود. ارزیابی  های انجام شده نشان دهندۀ این مطلب است که برداشت مشتری از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل می گیرد، یعنی رضایت عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو همواره تاکید شده است که باید فراتر از انتظارات مشتریان نگریست و چنین نگرشی به معنای این است که در ارائه کیفیت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ایم.

با توجه به اینکه تا مین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای بانکها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بانک به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای بانک اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشریان تازه می شود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری  دارد. مشتریان راضی منبع سود بانک هستند. بانک هایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد. عرضه خدمات با کیفیت بالا  و در سطح عالی، به طور مستمر ، موجب ایجاد مزیت های رقابتی زیر برای بانک می شود:

در سال 1993 در  تحقیقی که در خصوص کیفیت محصولات و خدمات توسط فیلیپ و همکاران [1]نامبرده، انجام پذیرفت، نتایج به دست آمده نشان داد که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عنصری است که بر عملکرد واحدها اثر می گذارد و در نتیجه آنها اعلام              می کنند که  وقتی با کیفیت برتر وارد بازار شد. قطعا سود بیشتر ومنافع از طریق اعمال قیمت های بالاتر تامین می شود و در واقع ارتقاء  واحدها نیز از این راه به دست می آید و مدل دیگر از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات که در سال1995توسط راست و همکاران[2] ارائه گردید در این مدل عامل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و توازن در نرخ حفظ مشتری به دست می آید در نتیجه درآمد و و سهم بیشتری از بازار را در پی خواهد داشت در سال 1987 بازل وگان[3]نظر دیگری را اعلام نمودند که به  دلیل اثر کیفیت بر ارزش درک شده توسط مشتریان کیفیت خدمات گذشته از این که با قابلیت سودآوری سازمان همراه است بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. در آمریکا  تحقیقاتی که زیتامل[4] و همکاران  صورت صورت پذیرفت و به این نتیجه رسیدندکه شرکت هایی که درامر ارائه خدمات می باشند در خصوص کیفیت عالی خدمات حساسیت خاصی دارند در واقعع کیفیت عالی     می تواند کلیدی برای تمایز،  بهره برداری و کارایی سازمان ها باشد chang Andchen. 1998-248. درنتیجه می توان دلایل متعددی را اعلام نمود که به  وسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قرار است:

1- ماهیت خدمات

ارائه دقیقی از کیفیت خدمات برای دریافت کنندگان باتوجه به ویژگی خدمات مشکل است به همین خاطر مصرف کنندگان توجه خود را به  شواهد موجود احاطه کننده خدمات و علاوه بر آن رفتار و برخورد کارکنان که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می  آید معطوف می نماید.

2- عوامل درون سازمانی

سازمان ها در وضعیت رقابتی در بازار جهت به دست  آوردن مشتریان بیشتر وعده هایی به آنان می دهند.  در موقع مراجعه مشتری به سازمان این وعده ها بایستی برآورده شود در نتیجه انتظارات مشتریان بالا می رود.

3- عوامل محیطی 

سازمان ها دریافته اند که محیطی که در آن قرار دارند تشکیل شده از مجموعه  ای از قوانین و نظام ها

رویه ها  و فرآیندها، بازدارنده ها،عوامل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که  با یکدیگر تعامل و هماهنگی لازم را دارا می باشند دراین محیط می طلبد که سازمانها فعالیت خود  را با ارائه خدمات با کیفیت بالاتر در جهت رضایت مشتریان  طرح ریزی می نمایند، اعلام نظر در خصوص طرح تکریم نمونه ای ازعوامل محیطی که سازمان ها مجاب می شوند که در جهت رضایت ارباب رجوع تلاش نمایند که این خود باعث بالا رفتن انتظارات مشتریان می شود امروزه با گسترش دانش و دسترسی به اینترنت مشتریان به راحتی می توانند ا طلاعات خود را در خصوص کیفیت خدمات در سراسر جهان به دست بیاورند.

4- بالا رفتن انتظار مشتریان

اگر بخواهیم به صورت منطقی به بررسی کیفیت خدمات نگاه ویژه داشته باشیم می بینیم که هرچه زمان ارائه خدمات به مشتریان به پیش می رود انتظارات مشتریان نسبت به ارائه خدمات افزایش روز افزونی داشته، می توانیم عوامل گوناگونی را در این افزایش سهم بدانیم از جمله بالا رفتن آگاهی  ها و سطح دانش مشتزیان نسبت به کیفیت خدمات ارا ئه شده  توسط سازمان های مختلف، تبلیغات سازمانی و عملکرد رقبای سازمان در ارائه خدمات با کیفیت بهتر و ...

5- عملکرد رقبا

فعالیت مداوم همراه با تغییر رقبا یکی از عواملی است که مزیت رقابتی را در به دست آوردن سهم بیشتراز بازار روز افزون می نماید، رقیبان با تغییرات مختلفی که در ارائه خدمات با کیفیت بهتر و نوین تر به مشتریان ارائه می دهند، که  این امر باعث افزایش انتظارات در مشتریان می شود، درواقع این وضعیت رقبا را وادار می کند که تمام تلاش خود را در جهت ارتقاء و کیفبیت خدمات خود معطوف دارند.

6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات

مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگر است که باعث افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی موثر به مشتران باشد و سازمان دریافته است که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و سازمان مستقیما به رفع این احتیاجات می پردازد و از ارائه خدمات غیر ضروری می کاهد. با افزایش اثر بخشی و کارائی در ارائه خدمت،  سودآوری سازمان را افزایش می دهد. هم  چنین ارائه خدمات بهتر باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد.

( ضرغامی -1385-39-38 )

1-5- اهداف تحقیق

1- بررسی وجود تفاوت و درک نوع رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتریان از نظر مزیت اصلی خدمت در  شعب با نک های تجارت منطقه غرب کشور.

2- بررسی وجود تفاوت و درک نوع رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتر یان از نظر عامل انسانی ارائه کننده خدمات در شعب بانک ها ی تحارت منطقه غرب کشور.

3 -  بررسی وجود تفاوت و درک نوع رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتر یان ا ز نظر استاندارد سازی و سیستماتیکی کردن نحوه ارائه خدمات در شعب بانک های تجارت منطقه غرب کشور.

4- بررسی وجود تفاوت و درک نوع رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتریان از نظر ابعاد قابل لمس خدمت درشعب بانک های تجارت منطقه غرب کشور.

5- بررسی وجود تفاوت و درک نوع رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتر یان از نظر مسئولیت اجتماعی در شعب بانک های تجارت منطقه غرب کشور.

1-6- چارچوب نظری تحقیق

هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد. چارچوب نظری الگویی است که فرد  پژوهشگر بر اساس آن دربارۀ روابط  بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی            می کند. چارچوب نظری ضرورتا نباید سخن پژوهشگر باشد و گاه به طور منطقی از نتایج  تحقیقات تبعی پیرامون مساله نشأت می گیرد. چارچوب نظری بنایی است که تمام تحقیق بر روی آن  قرار داده             می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغییرهایی است که از طریق فرآیندهایی، مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات، موضوع پیشه تحقیق را فراهم آورده است. ( خاکی 1379)

وجود رقابت دربین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر ازبازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان . رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت کالاها و رضایت مشتریان، بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاص، خدمات حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات  نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است .یکی از بنگاهها و سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات قعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بانکها هستند . لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بانکها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بانکها باشد.

اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمانها به سمت کیفیت می باشد.

کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی [1]،انطباق[2]، در دسترس بودن مکان ارائه خدمات[3]است.             (Coyothetis,1992,82)

در عصر دانایی و عصر فراصنعتی امروز، تغییرات سریع، تحولات تکنولو‍ژیکی سبب شده است که سازمانها جهانی بیندیشند و برای رویارویی با رقابتهای موجود پیش بینی نشده خود را آماده سازند.

در دنیایی که تغییرات با سرعت فوق العاده زیاد رخ می دهد، سازمانها و موسسات در معرض تهدید و نابودی قرار دارند. پیدایش رقبا در عرصه رقابت ارائه خدمات و تولید کالا با کیفیت مرغوب و قیمت مناسب تهدیدی برای سازمانهاست. در جهان رقابتی امروزه موسساتی موفق هستد که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود جلوتر باشند.

 امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش  می رود، بررسی و مطالعه ویژگی ها، عقاید و انتظارات مراجعه کنندگان سازمان ها می تواند هم به اصلاح فعالیت ها ی سازمان کمک کند و هم رضایتمندی استفاده کنندگان از خدمات سازمانها را در پی داشته باشد، تعلل در بکارگیری فنون کیفیت در خدمات به عنوان اصلی بنیادین در فعالیتهای مربوط به تعیین کیفیت موسسات رابه تحمل فعالیتهای ضایعه آفرین وا می دارد، این نوع عملکرد ضعیف در ارائه خدماتی با کیفیت نه تنها از رقابت پذیری واحد ها در بازار کار جلوگیری خواهد کردبلکه باعث رکود و یا ورشکستگی موسسات نیز می شود.

صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویتهای مدیریت شرکتها بر شمرده. و لزوم پایبندی همیشگی پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند (سجادی- علی اکبر1377 نقش رضایت مشتری در تجارت  فصلنامه جدید مدیریت شماره 22)

از سوی دیگر همۀ سازمان ها دریافته اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایتمندی مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد.(تدبیر شماره 141)

بحث در خصوص کیفیت خدمات از پیچیدگی های زیادی برخوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار مشکل است. ارزیابی های انجام شده نشان می دهد که درک مشتری از خدمات در چار چوب انتظارات او شکل می گیرد. با توجه به موارد ذکر شده بالا در این پژوهش در پی دستیابی پاسخ به این سوالات هستیم که:

1- آیا کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری .( درشعب بانکهای تجارت منطقه غرب کشور) با عنایت به عوامل پنج گانه: مزیت اصلی خدمت ، عوامل انسانی عرضه کننده خدمت ، استاندارد سازی و سیستماتیکی کردن نحوه ارائه خدمت ، ابعاد قابل لمس خدمت و مسئولیت اجتمماعی دو ساختار متمایز هستند؟

2- اگر کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری ( در شعب بانکهای تجارت منطقه غرب کشور) با عنایت به عوامل پنج گانه بالا دارای دو ساختار متمایز باشند، آیا بین آنها همبستگی وجود دارد یا خیر؟

جهان اقتصاد در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی رو به رو خواهد بود . این تحولات بیش از همه کشورهایی را تحت تاثیر قرار خواد داد که اقتصادی متکی بر تک محصولی ( همچون نفت)            داشته اند. چرا که نفت در عرصه اقتصاد جهان اقتدار و نقش گذشته خود رابه عنوان «طلا سیاه» از دست داده است. در واقع میزان رشد و توسعه اقتصادی کشور در قرن آینده به حجم تولید و ارزش افزوده ای بستگی دارد که در آن کشورها ایجاد می گردد. این واقعیت به تلاش مضاعف دولتها درایجاد مزیتهای رقابتی جدید افزوده است. کشورهای تک محصولی نظیر ایران برای بقای خود چاره ای جز تولید نخواهد داشت و افزایش فراورده های تولیدی نیز ، لزوم دستیابی به بازارهای جدید را مورد تاکید قرار می دهد. در این فرایند، روشهای دیرین و سنتی تجارت ، کارایی خود رابه طور کامل از دست خواهند داد. در نتیجه این امر لزوم توجه بیشتر به مفاهیم نوین بازاریابی بشدت احساس میشود. این تحولات، پدیده «جهانی شدن « بازار رابیش ازپیش گسترش خواهد داد، پدیده ای که به معنای تجارت بدون حد و مرز است؛ تجارتی که نه به مشتری خاصی توجه دارد ونه محدوده مشخصی را به رسمیت می شناسد.

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است وآگاهی جز از طریق مطالعه وپژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و بانکداری است چرا که بانکها همواره به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع ، زمینه های مساعد تری راجهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند.

امروزه ، سازمانها در جهت ایجاد یک ساختار ضروری مناسب لازم است که خود به درستی به مشتریان معرفی نمایند و این امر جز درسایه ارائه خدمات رضایت بخش میسر نخواهد بود.نکته اساسی و بسیار مهم این است که وقتی در فرهنگ جامعه ایی ، جایگاه نقش و کار کرد مشتری به درستی تعریف و تعیین شده باشد وخدمت به مشتری به عنوان یک ارزش مطرح وبه آن عمل شود. سازمانها در مدار و دور صحیح خود قرار می گیرند به طوری که هر سازمان خدمات با کیفیت و باارزش به مشتری ارائه داده و از خدمات ارزشمند دیگر سازمانها بهره مند میشود ودرنتیجه رضایت و بالاتر ازآن خرسندی و وفاداری مشتری را فراهم می نماید.

لغت نامه دهخدا کیفیت را به معنی « چگونگی و حالت وضعی که در چیزی حاصل آید » تعریف می کند. در  لغت نامه معین کیفیت « چگونگی » معنی شده است که در مقابل کمیت به معنی چندی و مقدار اورده شده است. در لغت نامه رابرت، کیفیت را از ریشه Qualitas از ریشه لاتین بر مبنای ریشه یونانی Poiotes از ریشه Poios، به معنی یکی از مقوله های هستیEtre  که همانا « نحوه بودن » است معنی شده است. این واژه درمقابل معنی دیگری از وجود Etre قرار می گیرد که به قابلیت سنجش چیزها اطلاق می شود که همان کیفیت است.

لفظ Qualitas کویالیتاس ترجمه لفظی یونانی است که توسط افلاطون و ارسطو انتخاب شد تا صفت ممیزه چیزی یعنی اساس آنرا نشان دهد، صفات یک شی خصوصیتی استکه آنرا از سایر اشیا ممتاز می سازد. همچنین این لفظ برای صفات اشخاص، خصوصیات فکری و اخلاقی از قبیل استقلال و درستی که معمولا صفات خوبی محسوب می شوند به کار برده می شود. استفاده عمومی تری از این کلمه به نحوی است که ما اکنون با آن آشنا هستیم، ما صحبت از خاصیت ممتاز یک شیء پرکیفیت        می کنیم و آنرا از کیفیت یک شیء دیگر مجزا می نماییم.

بر اساس عقیده برن بام Bern Bahm، مفهوم کیفیت بر اساس دیدگاه های شخصی افراد متفاوت است. همین امر باعث گردیده که تعریف معینی که مورد قبول همگان باشد وضع نگردد.

وی عقیده دارد که ایده و مفهوم کیفیت مبتنی بر « قضاوت هایی » است که در مورد ارزشمندی و تناسب ویژگیها و صفات نهادی خاص صورت می پذیرد.

مفهوم کیفیت خدمات

کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتا جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه         می گذرد. این واژه برای افراد مختلف معنای متفاوت دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آ ن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

- کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است.

- کیفیت هیچ و معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با  خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید با عنوان انطباق محصول  با نیاز مشتری تعریف شود.

- سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول  یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

- سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت، به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.

- دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می کنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود.

- کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عمکرد، نتیجه می شود.

اگر چه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در این طبقه بندی کلی می توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم بندی کرد که زیر به آن اشاره می شود:

بی نهایت بزرگ

در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می شود. بر طبق  این تعریف اغلب تحلیل های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده  کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحا به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.

محصول محور

در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات به جای میگذارد، توصیف می گردد. بنابراین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت بیشتری اند با کیفیت تر می باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تاکید دارد؛ با این حال درعمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آن ها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نیست بلکه نسبی است و به  موقعیت بستگی دارد.

فرآیند یا عرضه محور

در این نگارش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف می شود. در اینجا به اهمیت مدیریت وکنترل جنبه عرضه، تاکید می شود و تمرکز بیشتر درونی است، جنین تعریفی برای سازمان هایی با  خدمات استاندارد، که مستلزم « تعامل کم با  مشتری است» مفید می باشد.

مشتری محور

شاید لویس و بومز اولین کسانی بودند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کرده اند.

در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا « مطابق با هدف » تعریف می شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تاکید دارد.

تعریف مشتری محور، به طور  ضمنی نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می شود اما در مرحله پردازش است که درجه  تطابق معین می شود.

تعریف مشتری محور برای سازمان هایی که خدمات با «تماس بالا» مبتنی بر دانش و مهارت یا خدماتی کاربر ارائه می دهند، مناسب می باشد.

ارزش محور

در اینجا کیفیت  یا به عنوان «هزینه برای تولیدکننده» و«قیمت برای مصرف کننده» یه به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر حسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف می گردد.

در اینجا نیز تاکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت وقیمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم گیری مورد ارزیابی قرار دهد.

همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم بندی روشن بازار و تاکید بیشتر بر فرآهم آوردن خدمت اشاره دارد. با توجه به ویژگی های ناملموس بودن خدمت، خریدار نمی تواند، درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میتر[1]عنوان می کند که مشتریان کیفیت خدمات را به وسیله مقایسه ادراکاتشان از آنچه که در یافت می کنند با انتظاراتشان از آن چه  آنها باید دریافت کنند مقایسه می کنند.

هر دو انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هسند و ممکن است، کمتر منطبق با واقعیت باشند، بنابراین در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نماییم.

به طور خلاصه اگر چه تعریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار می گیرد.

اهمیت کیفیت خدمات

تمایل به ارائه خدمات با  کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نطیر خدمات بیمه ای، بانکی و ... ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد.

کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.

بعلاوه بازل وگال[2] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.

همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.

واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و ...

پیشینه تحقیق در زمینه کیفیت خدمات شامل مدل های مختلفی است که توسط محققان زیادی در سراسر دنیا ارائه شده اند مقیاس" سروکوآل" که شامل 23 پرسش استاندارد برای ارزیابی کیفیت خدمات است که پنج بعد اصلی آن شامل

ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال

پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد ده گانه فوق الذکر پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.

جدول (1-1) تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

جهت آشنایی بیشتر و برطرف شدن هر گونه ابهامی، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:

ظواهر و ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای  عمومی سازمان، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود.

قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است. به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه میکنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی            و . .. دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است.و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید.

مسئولیت پذیری: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی ونیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زما ن کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را درمشتری ایجاد می کند.. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است. 

تضمین: این شاخص  نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل سازمان در انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات به مشتری است. در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و ... این بعد از کیفیت بسیار مهم است.

همدلی: توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که باهر مشتری              می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.

   Abstract

This refrareh has disigned by the main privilege service, human foctor, ftandardizationand systematic service.

The tangible dimrnsion and social terponsibility of service. by perceived pnality of serviced and customer fatisfaction on network of tejarat banl in five west states.

( kermanshah, ilam, hamedan, kordestan, lorstan)  by SRK model.

The goals of raerc his investigation diffrence between perceived service qnailty and cnstomer satisfaction and investigation of relationship between percieved of qnality sorvice and customer satis factioin by 5 mentioned factors.

So was cleshgned 5 assnmptions ancl for to gather resrarch sate and information used of chanchra and his collogoues quastin naire the first revieu conftm quastonnnaire validity and reliability , the keronbagh by gathered respond: was96.14.

The researeh method is correlational servey.

The statistical community is enduser from services banking in selected ofiran. That from 339 people by sampling auota selected. and quastion naires with fend it to anather manager of branches.

After in formation analysis shows that percieved quality services and customer satisfaction with consider sfactors were

Tow different structhnre. On the other word percieved anality services and customers satisfaction have menning fnll deffrence. Additionally perceived quality  services and cnstomer satisfaction with consideration another dimenssion of disigned qnality of service therr is direct corralational and meaningfull.

Therfore all of five assumtion in this research were conformed.

بر اساس بررسی های  انجام شده که صورت گرفته است مقداری کار تحقیقی در غالب پایان نامه درزمینه مشابه تحقیق حاضر صورت پذیرفته است که به شرح ذیل می باشند:

موضوع:

 عنوان تحقیق: بررسی نقش کیفیت ارائه خدمات در جلب رضایت و نگهداری مشتریان بانک تجارت در شعب شهر تهران

محقق: آقای فرشید بلوری

حوزه تحقیق: 60شعبه بانک تجارت

هدف تحقیق : بررسی کیفیت فعلی ارائه خدمات بانک تجارت از دید مشتریان و اهمیت آن در جلب رضایت و نگهداری مشتریان

نتایج تحقیق: این تحقیق منجربه نتایج ذیل است.

1- تخصص انجام کار و تسلط کارکنان به وظایف خویش در جلب و نگهداری مشتریان بانک تجارت موثر است

2- نحوه برخورد و رفتار کارکنان ، در جلب و نگهداری مشتریان بانک تجارت موثر است.

عنوان تحقیق : بررسی نقش کیفیت ارائه خدمات در جلب و نگهداری مشتریان بانک صادرات

محقق: آقای احمد علی افشاری

حوزه تحقیق : شعب مختلف بانک صادرات مناطق شمال ، مرکزو جنوب شهر تهران

هدف تحقیق : بررسی کیفیت ارائه خدمات در جلب و نگهداری مشتریان بانک صادرات و تمام مسائلی که به نحوی در امور کیفیت ارائه خدمات تاثیر دارند.

نتایج تحقیق : این تحقیق منجر به نتایج ذیل شده است.

1- محل استقرارشعب بانک در جلب و نگهداری مشتریان بانک صادرات موثر است.

2- اطلاع رسانی و تبلیغات، در جلب و نگهداری مشتریان بانک صادرات موثراست.

3- وجود تسهیلات رفاهی برای کارکنان ، در کارایی و نگهداری مشتریان بانک صادرات موثر است.

عنوان تحقیق :بررسی رابطه کیفیت خدمات ورضایت مشتری در سطح شبکه بانکی کشور با استفاده از مدل SRK

محقق : خانم ناز بانو ضرغامی

حوزه تحقیق : بانک های دولتی و خصوصی سطح کشور

     نتایج تحقیق: تمایز ساختاری بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و هم چنین بین 5 فرضیه تحقیق همبستگی مستقیم و معنی داری مشاهده شده است.

هدف تحقیق:

1) بررسی وجود تفاوت بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از نظر شالوده  یا مزیت اصلی خدمت.

2) بررسی وجود تفاوت بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از نظر عامل انسانی ارائه کننده خدمت.

3) بررسی وجود تفاوت بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از نظر استاندارد سازی و سیستماتیکی کردن نحوه ارائه خدمات.

4) بررسی وجود تفاوت بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از نظر ابعاد قابل لمس خدمت.

5) بررسی وجود تفاوت بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از نظر مسئولیت اجتماعی.

6) بررسی وجود همبستگی بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از جنبه شالوده یا مزیت اصلی خدمات.

7) بررسی وجود همبستگی بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از جنبه عامل انسانی ارائه دهندگان خدمت.

8) بررسی وجود همبستگی بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از جنبه استاندادسازی و سیستماتیکی کردن نحوه ارائه خدمت.

9) بررسی وجود همبستگی بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از جنبه ابعاد قابل لمس خدمت.

10) بررسی وجود همبستگی بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری از جنبه مسئولیت اجتماعی.  

نتایج:

نتایج بدست آمده دراین پژوهش نشان داده است که کیفیت خدمات درک شده  و رضایت مشتری با توجه به عوامل پنج گانه مورد استفاده به صورت معنی داری متفاوت هستند . هم چنین بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری با در نظر گرفتن جنبه های مطرح شده در کیفیت خدمات همبستگی مثبت و معنا داری  مشاهده شده است.

عنوان تحقیق: بررسی ادراکات مشتریان نسبت به سطح کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانکها در کشور هندوستان

محقق: آقای سروش چاندار، راجند ران، کالاناب هان

حوزه تحقیق : بانکهای موجود در شبکه بانکی کشور هندوستان

هدف تحقیق : بررسی ارزیابی کیفیت خدمات و رضایت مشتری

در مقاله ای از سروش چاندار[1]، راجند ران[2]  و کامالاب هان[3]  که در سال2002 در مجله (journal of  service marketing) با عنوان

the relationship between service quality and customer satisfaction –a)

(Factor specific approach  اطلاعات جمع آوری شده از بانک های متفاوت در هندوستان   برای نحوۀ ارزیابی کیفیت و رضایت مشتری استفاده شدند.

رویۀ نمونه گیری استفاده شده برای این مطالعه نمونه گیری طبقه ای تصادفی بوده است. طبقه بندی براساس نوع بانک بوده است بعنوان مثال بخش خصوصی ، بخش دولتی و بانک های خارجی برای هر گروه از بانک ها در حدود 150مشتری به طور تصادفی انتخاب شده اند و اطلاعات از طریق مصاحبه حضوری جمع آوری شد ه اند. پرسشنامه ها در میان مشتریان توزیع شده بود و از آنها در

مورد ادراکشان نسبت به سطح کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک با استفاده از مقیاس 7 معیاری لیکرتی سوال شده بود. همچنین از مشتریها خواسته شده بود که مشخص کنند درجه رضایتشان رااز بانک ها براساس همان 7 معیار لیکرتی که درجه بندی شده است از 3-  یعنی خیلی ناراضی تا 3+ یعنی خیلی راضی مشخص می کنند. با توجه به تمام 41 مورد ذکر شده از پاسخ دهندگا ن همچنین خواسته شده بود که در صورتی که هر گونه مشکلی در پاسخگویی داشتند با محققین ارتباط برقرار کنند.450 مشتری از 51 بانک متفاوت مورد بررسی قرار گرفتند که از این تعداد 277 نفر از 43 شعبه بانکی به طور صحیح و کامل پرسشنامه ها را کامل کردند به این ترتیب یک نرخ پاسخگویی 60% بدست آمد.

نتایج تحقیق : کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتریان با توجه به عوامل 5 گانه دو ساختار متمایز بوده و جنبه های کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتریان از این جنبه ها به صورت معنی داری متفاوت هستند و همبستگی مثبت و معناداری مشاهده شده است .