بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک توسط مشتریان -مقالات تخصصی بانک

بانکداری مبتنی بر موبایل یکی از جدیدترین دستاوردهای عرصه فناوری در صنعت بانکداری به‌شمار می‌رود و مزایای زیادی برای بانک‌ها و مشتریان ‌آن‌ها فراهم نموده است. باقی ماندن در فضای رقابتی، کاهش هزینه، امکان فعالیت‌های ارتباطی گسترده‌تر، صرفه‌جویی در زمان و هزینه، امکان دسترسی آسانتر و در عین حال سرعت بالاتر ارائه خدمات را می‌توان مزایایی دانست که بانکداری مبتنی بر موبایل برای مشتریان بانک‌ها به‌ ارمغان آورده است. از این رو علاقه‌مندی مدیران بانکی به دانستن این موضوع که چه فاکتورها و عواملی باعث افزایش استفاده از خدماتی نظیر بانکداری مبتنی بر موبایل توسط مشتریانشان می‌شود قابل توجیه است و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش و استفاده از این خدمات، امکان برنامه‌ریزی مناسب‌تر جهت تسریع افزایش کاربران خدمات بانکداری مبتنی بر موبایل و بهره‌مندی سریع‌تر از مزایای این پدیده جدید را برای بانک‌ها و نیز کاربران این خدمات فراهم می‌آورد. استفاده فراگیر مردم از تلفن همراه برای بانک‌ها فرصتی را فراهم می‌کند تا با ارائه یکی از خدمات بانکداری الکترونیک بتوانند ضمن ارائه خدمتی جدید و در راستای نیازهای مشتریان و کاستن مشکلات ناشی از بانکداری سنتی، در یک فضای رقابتی مشتریان بالقوه را جذب کرده و در نتیجه بر سودآوری خود بیافزایند.

بر اساس آمارهای موجود ضریب نفوذ استفاده از ابزارهای موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری است و این مسأله، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای درحال توسعه نیز معمول شده است. همراه بانک یکی از مهمترین حوزه‌های تجارت موبایلی است که اثرگذاری وسیع و زیادی بر سایر حوزه‌های تجارت موبایل دارد. بخش اعظمی از نقل و انتقالات پولی که در شبکه تجارت موبایل انجام می‌شود از طریق بانکها و شبکه بانکداری موبایلی آنها انجام می‌شود.

یکی از تئوری‌هایی که بسیار مورد توجه محققان قرار گرفته مدل پذیرش تکنولوژی ارائه شده توسط دیویس[1] می‌باشد. وی معتقد بود که دو عامل کاربردی بودن و سهولت کاربری سیستم تأثیر بسزایی در شکل‌گیری تصمیم مشتری و در نهایت استفاده عملی از سیستم توسط مشتری دارند. نکشمی رکشا[2]و همکاران نیز از منظر بازاریابی رابطه‌مند عوامل مؤثر بر پذیرش را بررسی کرده و معتقدند رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط یک موسسه مالی در ایجاد اعتماد نسبت به آن مؤسسه و در نتیجه هر دو عامل رضایت و اعتماد مشتریان بر پذیرش خدمات نوین الکترونیکی ارائه شده مؤثر هستند. در این تحقیق با استفاده از تحقیقات انجام شده در این زمینه در کشورهای مختلف و همچنین بسط مدل پذیرش تکنولوژی و بازاریابی رابطه‌مند عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری تلفن همراه از سوی مشتریان و در ادامه نیز تأثیر این عوامل بر روی یکدیگر مورد بررسی قرار خواهدگرفت.

[1] Davis

[2] Nexhmi Rexha

2-1.بانکداری الکترونیک

بانکداری الکترونیک عبارت است از یکپارچه‌سازی بهینه همه فعالیت‌های بانک از طریق به کارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز را فراهم می‌سازد. آنچه در تعاریف بانکداری الکترونیک مشترک است، عبارتست از:

1- بهره‌گیری از فن‌آوری اطلاعات شامل: الف- نرم‌افزار مناسب، ب- سخت‌افزار مناسب، ج- شبکه

2- یکپارچه‌سازی کلیه فعالیت‌ها

3- مشتری گرایی: (جهان بکام، 1386).

2-2. بانکداری مبتنی بر تلفن همراه در ایران

مشکلات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری منجر به اختلال و عدم کارایی بانکداری همراه در ایران می‌شود و از سوی دیگر عدم طراحی سیستم‌های جامع اطلاعات در بانکها و عدم وجود زیرساختهای مناسب نظیر نبود شبکه‌های ارتباطی مؤثر و اختلال در شبکه‌های ارتباطی اجرای این نوع بانکداری نوین را با موانعی مواجه می‌سازد. ضعف در آموزش کارکنان نیز بکارگیری بانکداری همراه را به تعویق می‌اندازد، زیرا گاهی دیده می‌شود کارکنان حتی با استقرار سیستم مکانیزه در کنار استفاده از این سیستم‌ها کارها را به صورت دستی نیز انجام می‌دهند. (جنید، 1386، 16)

پیش نیاز تجارت الکترونیکی در ایران، بطور کلی وجود خطوط اینترنت و اتصال به آن است، اما در نهایت این امر باعث محدودیت استفاده از این پدیده در مکان‌هایی می‌شود که پاسخگوی این پیش نیاز نیستند استفاده از خطوط اینترنت می‌تواند برای فعال‌سازی تراکنش‌های مالی مورد استفاده قرار گیرد، اما استفاده از آن الزامی نبوده و در کنار آن هر نوع شبکه دیگری می‌تواند برای انتقال اطلاعات بکار گرفته شود. با عنایت به این موضوع که تلفن‌های همراه از تعداد کل کامپیوترهای شخصی و تلفن‌های ثابت بیشتر است، به این نتیجه می‌رسیم که تلفن‌های همراه گرچه هنوز در مسیر گامهای ابتدایی خود قرار دارد، اما نویدبخش رشدی فزاینده و چشمگیر است. تلفن همراه این قابلیت را دارد که به عنوان یکی از مجاری اساسی نقل و انتقالات وجوه بانکی و به عنوان یک ابزار پرداخت کارا و آسان مطرح شود. برتری نسبت به رایانه شخصی، سیستم شناسی قدرتمند، امنیت سیستم، در دسترس بودن، سادگی و سرعت و کارایی از ویژگی‌های منحصر به فرد تلفن همراه در مقایسه با دیگر وسائل و ابزار خدمات بانکداری نوین است (افضلی، 1387، 2).

2-3. مزایای بانکداری مبتنی بر تلفن همراه

در حال حاضر بهترین راه‌حل برای بهبود امر بانکداری استفاده از فناوری تلفن همراه می‌باشد. از طرفی بانکداری همراه بدلیل عدم استفاده از کابل می‌تواند در کشورهایی مانند ایران که فاقد زیرساخت ارتباطی منظم و منسجم می‌باشند جایگزین تجارت الکترونیکی که به ساختار منظم ارتباطی نیاز دارد، شود. (جنید، 1386، 15)

از طرفی ارائه خدمات بانکی از طریق تلفن همراه مزایای بسیاری نیز برای بانکها به همراه خواهد داشت که در ذیل به برخی از آنها اشاره می‌شود:

کاهش هزینه‌های پرسنلی
کاهش هزینه‌های مدیریتی
عدم نیاز به اتصال به اینترنت به روشهای معمول
ارائه خدمات بانکی در هر نقطه‌ای که مشتری به آن نیازمند باشد
جلب رضایت مشتریان
عدم نیاز به تعداد زیادی شعبه در مناطق مختلف
ارائه خدمات بانکی در ساعات مختلف شبانه‌روز
قابلیت استفاده در تمامی مناطق تحت پوشش
سهولت کار کردن و یادگیری نسبت به کامپیوتر و اینترنت مروری بر ادبیات تئوری‌های پذیرش
سرعت و امنیت بهتر نسبت به محیط وب

2-4. مروری بر تئوریهای پذیرش

تئوری انتشار نوآوریها^{^[1]}

اورت ام راجرز^{^[2]} در سال 1962 تئوری انتشار نوآوریها را ارائه نمود. راجرز در کتاب خود با عنوان «انتشار نوآوریها»، این تئوری را مطرح کرد که نوآوریها به شکل یک منحنی S در جامعه بسط و گسترش می‌یابند. به گونه‌ای که ابتدا گروهی از پذیرندگان اولیه آن تکنولوژی یا نوآوری خاص را مورد استفاده قرار می‌دهند؛ و پس از آنها، گروه کثیری از جامعه آن نوآوری خاص را می‌پذیرند تا اینکه آن نوآوری در جامعه؛ عادی و رایج می‌شود. راجرز در تئوری فرآیند تصمیم نوآوری^{^[3]} اذعان می‌کند که انتشار نوآوری فرآیندی است که طی زمان و در پنج مرحله: آگاهی^{^[4]}- ترغیب^{^[5]}- تصمیم^{^[6]}- پیاده‌سازی^{^[7]} و تایید^{^[8]}، اتفاق می‌افتد.

افراد از نظر ابتکار و نوآوری فردی^{^[9]} در پنج گروه متمایز قابل طبقه‌بندی هستند که اعضای هر طبقه خصوصیات متمایز خاصی به شرح زیر دارند:

1- نوآوران^{^[10]} یا نوجویان جسور: عموماً افرادی تحصیلکرده، جسور و با غنای اطلاعاتی متنوع، که با پذیرفتن ریسک، افکار یا ایده‌های جدید را می‌آزمایند.

2- زودپذیرها یا پذیرندگان اولیه^{^[11]}: افراد صاحب‌نظر، پیشروان اجتماعی، افراد معروف و مشهور و افراد تحصیلکرده که نظریه‌های جدید را به سرعت ولی با دقت می‌پذیرند.

3- اکثریت پیشگام^{^[12]}: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروههای غیررسمی جامعه که دارای حزم و احتیاط هستند و به ندرت پیشگام می‌شوند.

4- اکثریت ردة آخر یا موخر^{^[13]}: شامل افراد سنتی، بدبین و شکاک؛ و افراد دهکهای پایین اقتصادی جامعه که ایده‌های جدید را پس از آزموده شدن توسط اکثریت جامعه، می‌پذیرند.

5- افراد کند و پسرو^{^[14]}: شامل همسایگان و دوستان افراد مرجع و پیشرو؛ و افراد ریسک‌گریز که به سنت پایبندند. این افراد به تغییرات نظر خوشی ندارند و فقط وقتی‌که مدت زمانی از ایده‌های جدید گذشت و به صورت سنتی درآمده باشد، از آن استفاده می‌کنند. (راجرز، 1995)

تئوری اقدام مستدل^{^[15]}

تئوری اقدام مستدل در سالهای 1975 تا 1980 توسط مارتین فیشبین^{^[16]} و آیسک آژن^{^[17]} ارائه شد. این تئوری شامل سه مؤلفه عمومی است که عبارتند از: 1- قصد رفتاری^{^[18]}، 2- نگرش^{^[19]}، 3- هنجار ذهنی.^{^[20]} براساس این تئوری قصد رفتاری یک فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهای ذهنی بستگی دارد. قصد رفتاری به طور نسبی میزان قصد فرد برای انجام یک رفتار را نشان می‌دهد. نگرش شامل باورها درباره نتایج و تبعات انجام یک رفتار و همچنین ارزیابی شخص از آن نتایج می‌باشد. هنجار ذهنی ترکیبی است از احساس فرد نسبت به انتظارات افراد یا گروههای وابسته و همچنین قصد تطبیق با این انتظارات. به بیان دیگر طبق تعریف فیشبین و آژن، هنجار ذهنی عبارتست از "احساس یک فرد درباره اینکه اکثر مردمی که برای وی مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فکر می‌کنند". ترکیب نگرش یک فرد با هنجارهای ذهنی؛ قصد رفتاری آن فرد را شکل می‌دهد.

شپرد و همکاران^{^[21]} (1988) با کلیات این تئوری موافقند لیکن استثنائاتی را نیز مطرح می‌کنند. آنها معتقدند که برای مبانی این تئوری یعنی 1- استفاده از نگرشها و هنجارهای ذهنی برای پیش‌بینی قصد رفتاری و 2- استفاده از قصد رفتاری برای پیش‌بینی انجام یک رفتار، سه نوع شرایط محدودکننده وجود دارد که عبارتند از: اهداف در برابر رفتار^{^[22]}، انتخاب بین چند پیشنهاد^{^[23]}، قصد در برابر برآورد و تخمین^{^[24]}.

تئوری رفتار سنجیده ^{^[25]}

آژن در سال 1985 و در ادامه تحقیقات خود و در توسعه مدل تئوری اقدام مستدل طی مقاله‌ای تحت عنوان «از قصد تا رفتار، تئوری رفتار سنجیده» به ارائه این تئوری موفق شد. بدین ترتیب که متغیر پیش‌بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری را به مدل اولیه تئوری اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمی‌شود، بتوان از آن استفاده نمود. (میلر، 2005)

رفتار انسان با سه نوع از ملاحظات و تأملات هدایت می‌گردد که عبارتند از: باورهای رفتاری^{^[26]}، باورهای هنجاری^{^[27]} و باورهای کنترلی^{^[28]}. به ترتیب، باورهای رفتاری موجب شکل‌گیری نگرش مثبت یا منفی نسبت به یک رفتار می‌شوند. باورهای هنجاری منجر به هنجارهای ذهنی می‌گردند و باورهای کنترلی به نوبه خود باعث بوجودآمدن احساس کنترل رفتاری در فرد می‌گردند. براساس تئوری رفتار سنجیده، متغیرهای سه‌گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری منجر به شکل‌گیری قصد رفتاری می‌گردند. به طور مشخص فرض بر اینست که متغیر احساس کنترل رفتاری، نه تنها به صورت مستقیم بر رفتار واقعی تاثیر می‌گذارند، بلکه به‌صورت غیرمستقیم و از طریق شکل‌گیری قصد رفتاری بر خود رفتار واقعی تأثیر می‌گذارد.

مدل پذیرش تکنولوژی^{^[29]}

این تئوری نوع سازگاریافته‌ای از تئوری اقدام مستدل در حوزه سیستم‌های اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس^{^[30]} ارائه گردید. این تئوری یکی از تاثیرگذارترین تئوریهایی است که در زمینه تئوریهای پذیرش و در ادامه مطالعات انجام شده بعد از تئوری اقدام مستدل انجام شده و به عبارتی مدلی برآمده از آن تئوری می‌باشد. فرد دیویس در این تئوری به جای عوامل معرفی شده در تئوری اقدام مستدل دو عامل احساس سهولت کاربری^{^[31]} و احساس کاربردی بودن^{^[32]} را در شکل‌گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک تکنولوژی جدید مؤثر می‌داند. این تئوری مدلی است برای تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می‌رسند که یک تکنولوژی جدید را پذیرفته و به کار ببندند. براین اساس، هنگامیکه کاربران با یک تکنولوژی جدید مواجه می‌شوند، یک سری عوامل بر تصمیم آنها در خصوص زمان و چگونگی به کارگیری آن تکنولوژی تأثیر قابل توجهی می‌گذارند. این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:احساس کاربردی بودن و احساس سهولت کاربری.

[1]- Diffusion of Innovations(DOI)

[2] - Everett M. Rogers

[3] - Roger’s Innovation Decision Process theory

[4] - Knowledge

[5] - Persuasion

[6] - Decision

[7] - Implementation

[8] - Confirmation

[9] - Individual Innovativeness

[10] - Innovators

[11] - Early Adopters

[12] - Early Majority

[13] - late Majority

[14] - laggards

[15] - Theory of Reasoned Action(TRA)

[16] - Martin Fishbein

[17] - Icek Ajzen

[18] - Behavioral Internation

[19] - Attitude

[20] - Subjective Norm

[21] - Sheppard et al

[22] - Goals Versus Behaviors

[23] - The Choice Among Alternatives

[24] - Intentions Versus Estimates

[25] - Theory of Planned behavior(TPB)

[26] - Behavioral Beliefs

[27] - Normative Beliefs

[28] - Control Beliefs

[29] - Technology Acceptance Model(TAM)

2 -Fred Davis

[31] - Perceived Ease of Use (PEOU)

[32] - Perceived Usefulness (PU)

مدل معادلات ساختاری

در مدلهای معادلات ساختاری این سوال مطرح است که چگونه میتوان روابط علی بین متغیرهای نهفتهای که قابل مشاهده و اندازهگیری نیستند را بررسی و تاثیرات علی و میزان واریانس تبیین شده را مورد بررسی قرار داد؟ شرایط زیر باعث شده است که محققین در تحلیل این گونه پدیده از مدل توابع ساختاری بهره گیرند. این شرایط عبارتند از:

در برخی مواقع متغیرهای مشاهده شده دارای خطای اندازه‌گیری هستند که باید در تحلیل موضوع مورد مطالعه، این گونه خطاها مدنظر قرار گیرند.
در برخی مواقع روابط بین متغیرها پیچیده بوده و جریان علی به طور همزمان بین متغیرهای مشاهده شده وجود دارد.
در برخی مواقع نیز بعضی متغیرهای مهم مشاهده نشدهاند.

برای فائق آمدن بر این کاستیها در تحقیقات اجتماعی ـ اقتصادی محققین تلاش میکنند تا از مدلهای ساختاری و اندازهگیری که در روش لیزرل مورد توجه قرار گرفته است استفاده نمایند. زیرا این مدلها قادرند این گونه خطاها و ملاحظات پیچیده علی موجود در بین متغیرها را مدنظر قرار دهند. در روش لیزرل محقق، هم ممکن است از متغیرهای مشاهده شده و هم از متغیرهای نهفته که به طور مستقیم قبال مشاهده نیستند، اما میتوانند از طریق سایر متغیرهای آشکار مورد اندازهگیری قرار گیرند، استفاده کند. در این گونه مدلها این فرض وجود دارد که بین متغیرهای نهفته، یک ساختار علی وجود دارد و متغیرهای مشاهده شده، معرفها و نشانگرهای آنها هستند، بنابراین روش لیزرل برای پاسخ به نیاز مدلهایی طراحی شدهاند که دارای متغیرهای نهفته، روابط علی پیچیده و متقابل و خطای اندازهگیری هستند. برنامه لیزرل به منظور تخمین و آزمون مدلهای معادلات ساختاری و بررسی و تحلیل روابط خطی بین متغیرهای نهفته و متغیرهای آشکار بهکار می‌رود. این برنامه، همبستگی و کوواریانسهای بین متغیرهای اندازهگیری شده (آشکار) را برای تخمین مقادیر بارهای عاملی، واریانسها و خطاهای متغیرهای نهفته، مورد استفاده قرار میدهد مدل ساختاری نشان میدهد که آیا بین متغیرهای نهفته مورد مطالعه رابطه معناداری وجود دارد. (کلانتری، 1388 ، 35 و 34)

با توجه به اینکه در نظر گرفتن تمام عوامل مؤثر در زمینة به کارگیری خدمات موبایل بانک کاری دشوار است، با استفاده از چند تئوری شاخص ارائه شده در این زمینه و ملاحظاتی پیرامون ویژگیهای روانشناختی، جمعیتشناختی و شخصیتی کاربران خدمات موبایل بانک و ویژگیهای فنی این خدمات، یک مدل مفهومی برای این پژوهش به دست آمده است.

طبق این مدل، عوامل مؤثر بر این فرایند به سه بخش تقسیم میشوند:

بخش اول: ویژگیهای مربوط به تفاوتهای فردی؛

بخش دوم: ویژگیهای مربوط به بازاریابی رابطه مند؛

بخش سوم: ویژگیهای مربوط به مدل پذیرش تکنولوژی.

متغیرهای مدل:

v احساس کاربردی بودن: میزان استفاده از تلفن همراه به‌منظور انجام عملیات بانکی.

v احساس سهولت کاربری: میزان سهولت استفاده از تلفن همراه به‌منظور انجام عملیات بانکی.

v رضایت مشتری: به‌میزان احساس رضایت فرد از کیفیت و سرعت و دقت انجام امور توسط بانک، تنوع و مطلوبیت خدمات بانک و نحوه رفتار، پاسخگویی و تکریم مشتری از سوی کارکنان بانک مربوط می‌شود.

v اعتماد مشتری: به‌باور و اطمینان فرد نسبت‌ به عملکرد بانک و همچنین تکنولوژی به‌کار رفته در بانکداری الکترونیکی و اطمینان از امنیت مالی و حفظ حریم خصوصی از سوی بانک در بانکداری الکترونیکی اطلاق می‌شود.

v میزان آشنایی با بانکداری الکترونیک: عبارت است از میزان اطلاعاتی که یک فرد درباره مزایا، امکانات و خدمات بانکداری الکترونیک دارد. (وفایی قوشچی، 1388)

فرضیه اول: آشنایی با بانکداری الکترونیک بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول1. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه اول

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
آشنایی با بانکداری الکترونیک	رضایت مشتری	33/0	25/6

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به آشنایی با بانکداری الکترونیک بر رضایت مشتری می‌باشد.

فرضیه دوم: آشنایی با بانکداری الکترونیک بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.

جدول2. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه دوم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
آشنایی با بانکداری الکترونیک	اعتماد مشتری	17/0	21/2

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به آشنایی با بانکداری الکترونیک بر اعتماد مشتری می‌باشد.

فرضیه سوم: آشنایی با بانکداری الکترونیک بر احساس کاربردی بودن تأثیر مثبت دارد.

جدول 3. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه سوم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
آشنایی با بانکداری الکترونیک	احساس کاربردی بودن	18/0	11/4

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به آشنایی با بانکداریالکترونیک بر احساس کاربردیبودن می‌باشد.

فرضیه چهارم: آشنایی با بانکداری الکترونیک بر احساس سهولتکاربری تأثیر مثبت دارد.

جدول 4. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه چهارم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
آشنایی با بانکداری الکترونیک	احساس سهولت کاربری	53/0	86/8

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به آشنایی با بانکداری الکترونیک بر احساس سهولتکاربری می‌باشد.

فرضیه پنجم: آشنایی با بانکداری الکترونیک بر پذیرش همراهبانک توسط مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول5. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه پنجم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
آشنایی با بانکداری الکترونیک	پذیرش همراه بانک	03/0	15/2

با افزایش میزان آشنایی با بانکداری الکترونیک پذیرش همراهبانک توسط مشتریان بانک نیز افزایش مییابد.

فرضیه ششم: رضایت مشتری بر پذیرش همراه بانک توسط مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول 6. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه ششم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
رضایت مشتری	پذیرش همراه بانک	21/0	68/3

با افزایش رضایت مشتری پذیرش همراهبانک توسط مشتریان بانک نیز افزایش مییابد.

فرضیه هفتم: اعتماد مشتری بر پذیرش همراه بانک توسط مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول 7. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه هفتم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
اعتماد مشتری	پذیرش همراه بانک	13/0	23/2

با افزایش اعتماد مشتری پذیرش همراهبانک توسط مشتریان بانک نیز افزایش مییابد.

فرضیه هشتم: احساس کاربردی بودن بر پذیرش همراه بانک توسط مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول8. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه هشتم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
احساس کاربردی بودن	پذیرش همراه بانک	15/0	31/2

با افزایش احساس کاربردیبودن پذیرش همراهبانک توسط مشتریان بانک نیز افزایش مییابد.

فرضیه نهم: احساس سهولت کاربری بر پذیرش همراه بانک توسط مشتریان تأثیر مثبت دارد.

جدول9 . نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه نهم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
احساس سهولت کاربری	پذیرش همراه بانک	23/0	68/4

با افزایش احساس سهولت کاربری پذیرش همراهبانک توسط مشتریان افزایش مییابد.

فرضیه دهم: رضایت مشتری بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.

جدول 10. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه دهم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
رضایت مشتری	اعتماد مشتری	17/0	29/2

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به اثر رضایت مشتری بر اعتماد مشتری می‌باشد.

فرضیه یازدهم: احساس سهولت کاربری بر احساس کاربردی بودن تأثیر مثبت دارد.

جدول 11. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه یازدهم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
احساس سهولت کاربری	احساس کاربردی بودن	56/0	48/9

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به اثر احساس سهولتکاربری بر احساس کاربردیبودن می‌باشد.

فرضیه دوازدهم: احساس کاربردی بودن بر اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.

جدول12. نتایج اجرای معادلات ساختاری برای فرضیه دوازدهم

متغیرمستقل	متغیر وابسته	مقدارضریب	آماره t
احساس کاربردی بودن	اعتماد مشتری	34/0	87/6

نتایج نشاندهنده معناداری ضریب استاندارد مربوط به اثر احساس کاربردیبودن بر اعتمادمشتری می‌باشد

شناسایی بازار هدف و دستیابی هرچه آسانتر و دقیقتر به مشتریان هدف، از اولویتهای برنامهریزی مدیران بازاریابی مؤسسات است. یافتههای این تحقیق میتواند به مدیران بانک کشاورزی در شناسایی بازار هدف و تدوین استراتژی مناسب در این خصوص یاری رساند.

1. طرح ریزی و اجرای برنامه هایی توسط مدیران بازاریابی بانک برای حفظ مشتریان محدوده سنی 26 تا 40 سال، به دلیل اینکه این مشتریان 71.8 درصد از کل مشتریان بانک را شامل میشوند.

2. تمرکز بر طیف مشتریانی که دارای تحصیلات دانشگاهی هستند و تلاش برای ارائه خدمات به روز و منطبق با فناوری روز و البته توأم با ادبیات مناسب.

3. با توجه به یافتههای تحقیق متغیر احساس سهولتکاربری که مربوط به مدل پذیرش تکنولوی میباشد با مقدار 23/0 بیشترین تأثیر را بر پذیرش همراهبانک از سوی مشتریان بانک کشاورزی داشته است. بنابراین پیشنهاد میشود:

- نرم افزار به‌گونهای طراحی شود که فرایند استفاده از خدمات همراه بانک برای مشتریان آسان باشد.

- خدمات قابل ارائه از طریق این کانال به‌گونهای طراحی شوند که یادگیری استفاده از آنها برای مشتریان آسان باشد.

- تنوع و حذف محدودیت زمان و مکان در ارائه خدمات بانکداری از طریق تلفن همراه لحاظ شود که مشتریان بتوانند به شکل موثرتری از این خدمات استفاده کرده و از این مزیتها بهرهمند شوند.

4. با توجه به قرار گرفتن مولفه‌ی رضایتمشتری (مؤلفه مدل بازاریابی رابطه‌مند) در رتبه‌ی دوم و تأثیر آن بر پذیرش سیستم همراهبانک توسط مشتریان لازم است:

سنجش رضایت مشتریان و شناسایی و رفع عوامل ایجاد نارضایتی در مشتریان.
افزایش کیفیت ارئه خدمات شامل دقت در کار، صحت انجام امور، برنامه‌ریزی و نظارت مستمر.
آموزش و نظارت مستمر و کافی در زمینه نحوه رفتار و برخورد کارکنان و توجه به شخصیت مشتریان.
برنامه‌ریزی و نظارت مستمر بر نحوه پاسخگویی، راهنمایی، مشاوره و حل مشکلات مشتریان توسط کارکنان.
برنامه‌ریزی جهت افزایش سرعت انجام امور مشتریان و کاهش موانع و مراحل اداری.
طراحی و ایجاد فضای مناسب اداری برای ارباب رجوع و رعایت شأن و احترام ایشان.

5. برای افزایش اعتماد مشتریان نیز راهکارها و پیشنهاداتی به شرح ذیل میتواند در برنامه‌ریزیهای مدیران بانک مدنظر قرار گیرد:

ایجاد اعتماد در مشتریان در خصوص حفاظت همراهبانک از اطلاعات شخصی و حریم خصوصی افراد همانند بانکداری سنتی.
به طرق مقتضی به مشتریان اطمینان داده شود که بانکداری مبتنی بر تلفن همراه امنیت لازم را برای انجام مبادلات و نقل و انتقال وجوه دارد.
آگاهی و اطمینان به مشتریان در خصوص اینکه ضریب اشتباهات در همراهبانک در حد صفر است.
ایجاد ایمنی در مشتریان در زمینه ایمنی رمز و کلمه عبور و پروتکلها.

منابع

- افضلی، محمود. 1387. بانکداری همراه و چالش های پیش روی آن در نوزدهمین همایش بانکداری اسلامی، تهران: پژوهشکده پولی و بانکی.

- الهیاری فرد، محمود.1382. پایان نامه کارشناسی ارشد، بررسی مقایسه ای خدمات بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک در ایران. دانشکده حسابداری و اقتصادی، دانشگاه آزاد اسلامی.

- الهیاری فرد، محمود. 1384. خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن. تهران : پژوهشکده پولی و بانکی.

- جهان بکام، سعیده، 1386. پایان نامه کارشناسی ارشد، بررسی میزان پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک در بین مشتریان بانک‌ها در شهر شیراز ، دانشگاه پیام نور شیراز.

جنید، مسعود. 1380. سیری در بانکداری موبایل در ایران. بانک و مسکن. تهران: مرداد 1386. شماره 80. ص 16-14.

- شیخانی، سعید. 1378. بانکداری الکترونیک و راهبردهای آن در جمهوری اسلامی ایران. تهران: پژوهشکده پولی و بانکی.

- علاقه بند، پریسا. 1385. پایان نامه کارشناسی ارشد. پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک بوسیله مشتریان ایرانی. دانشگاه تربیت مدرس.

- فاطمی اردکانی، سیدولی اله، 1384. بانکداری الکترونیک و تأثیر آن بر فرآیندهای اجرایی بانک. تهران: معاونت برنامه‌ریزی امور اقتصادی وزارت بازرگانی.

- کاتلر، فیلیپ و گری، آرمسترانگ. 1379. اصول بازاریابی. ترجمه علی پارسائیان، تهران: انتشارات ادبستان.

- کورایی، محمدمهدی. 1386. پایان نامه کارشناسی ارشد. عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک پارسیان. دانشکده حسابداری و مدیریت. دانشگاه علامه طباطبایی.

-- وفایی قوشچی، صمد. 1388. پایان نامه کارشناسی ارشد. عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی بانک توسعه صادرات (بسط مدل پذیرش تکنولوژی). موسسه عالی بانکداری ایران.

- ونوس، داور و میترا صفاییان. 1381. روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی، برای بانک های ایرانی. تهران: نشر نگاه دانش.

- Brown, Irwin,Cajee, Zaheeda,Davies, Douglas,Stroebel,Shaun.(2003): “Cell Phone Banking:predictors of adoption in south Africa-an exploratory study”,International Journal of Information Management,Vol.23, pp.381-394.

-Davis,L.D.Bagozzi,R.P,& Warshaw,P.R.(1989): “User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models”.Management Science,Vol.35.No.8,pp.982-1003.

-Miller, K. (2005). Communications theories: perspectives, processes, and contexts. New York: McGraw Hill.

-Nexhmi Rexha, Russel Philip john Kingshott and Audrey Shang Shang Aw.(2003) “The Impact of the Relational Plan on Adoption of Electronic Banking”,Journal of services Marketing,vol.17 No.1.

-Pikkarainen,T.Pikkarainen,K.Karjaluoto,H.& Pahnila,S.(2004): “Consumer acceptance of online banking : An extention of the technology acceptance model”.Internet Research.Vol.14,No.3,pp.224-235.

-Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P.R (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15, 325-343.

-V. Ravi, Mahil Carr, N. Vidya Sagar.(2006):“Profiling of Internet Banking Users in India Using Intelligent Techniques”,Journal of Services Research,Vol.6 No.2.

-Won Moon and Young-Gul Kim, “Extending the TAM for a World-Wide-Web Context”.